Маркетингова цінова політика, цілі та етапи розробки маркетингової цінової політики

Мета: з'ясувати сутність цінової політики, її ролі та значення, цілі та методи ціноутворення, розглянути місце і значення цінової політики в комплексі маркетингу і механізми встановлення конкурентоспроможних цін.

6.1. Цілі і етапи розробки маркетингової цінової політики

6.2. Фактори визначення цін на товари і послуги

6.3. Визначення методів ціноутворення

6.4. Маркетингові цінові стратегії

Цілі і етапи розробки маркетингової цінової політики

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги.

При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару і його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ставиться до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Однак і тут керівництво дає загальні установки, формує мети політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівництвом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтовидобувна промисловість та ін.), Фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни або допомагають робити це іншим підрозділам.

Ціна - це обмінний еквівалент вартості товару або послуги, споживач (покупець) сплачує за можливість володіння або користування цим товаром (послугою).

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця за покупців. Досить часто ми як покупці починаємо знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення або незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару - ми або продовжуємо знайомство з ним, або ж на цьому все і закінчується - товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Ціна, яку платять за товари або послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), відсотки (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні . заробітня плата. У будь-якому випадку з точки зору маркетингу ціна - це гроші, або якась інша компенсація, яку пропонують за переуступку права власності або користування товарами (послугами).

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому сенсі є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дозволяє підприємству вилучити на свою користь частину від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

У вузькому сенсі ціна - це кількість грошей, які треба віддати за продукт. У широкому сенсі ціна - це сума тих цінностей, які повинен сплатити потенційний покупець.

1) дозволяє компенсувати в грошовій формі витрати на виробництво, збут і просування товару (послуги) на ринок;

2) визначає прибутковість бізнесу з виробництва та торгівлі конкретними товарами;

3) забезпечує збалансованість попиту і пропозиції;

5) грає істотну роль в конкурентній боротьбі різних виробників товарів і послуг;

6) дозволяє наповнювати держбюджет за рахунок акцизів (тютюнові та горілчані вироби), а також внесків до Держфонди.

Інтереси фірми, що визначають роль ціни в маркетингових і стратегічних планах організації називають цілями ціноутворення. Такими можуть бути:

1) орієнтація на прибуток (максимізація поточного прибутку, забезпечення прибутку в довгостроковому періоді, забезпечення цільового прибутку)

2) досягнення певних обсягів продажів (в натуральних або вартісних одиницях);

3) захоплення або утримання певної частки ринку;

4) створення конкурентних переваг для своєї продукції і своєї фірми;

5) забезпечення виживання, вирішення фінансових проблем (наприклад, повернення кредиту);

Політика цін традиційно є одним з головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна - один з головних інструментів в конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибуток, а споживачеві цей товар придбати і використовувати для власних потреб. По-третє, ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ривків або стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту і пропозиції товарів.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування (см.табл. 6.1). Однак неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального поєднання всіх зазначених елементів.

Стратегії підприємств в співвідношенні "ціна-якість"

9. Стратегія низької ціннісної значущості

За встановлення принципів, правил, критеріїв, за якими відбувається формування ціни на товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, при якому можливо отримати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, по якій Здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Вибрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні і підтримці оптимального рівня і структури цін, в зміні їх у часі по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху в тій чи іншій ринковій ситуації. Зважена цінова політика значно впливає на ринковий успіх підприємства.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари або послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника або продавця.

Таким чином, маркетингова цінова політика включає:

1) формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

2) управління цінами за допомогою певної політики в залежності від кон'юнктури ринку.

Цінова політика підприємства повинна базуватися на наступних принципах:

1) відповідність напрямів і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики;

2) урахування кон'юнктури ринку;

3) обліку видів і форм збуту;

5) залежно від якості товару;

6) обліку різних чинників [3, с. 165].

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих в розробку цього продукту. Низька ціна робить збільшення частки ринку, зменшення напору потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Отже, до основних цілей цінової політики відносяться:

- Збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажів і частку ринку. У той же час низькі ціни сприяють вирішенню цінових воєн і зменшення частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а іноді навіть формують і збитки;

- Поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари або послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, так і потенційних покупців;

- Стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар в період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити покупки в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;

- Вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в області, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їх сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані.

Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, заснованої на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних товарів, які створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, можуть бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується насамперед на можливу реакцію інших підприємств.

Незначною роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців і покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту і пропозиції. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку - простежити за обсягами попиту та пропозиції, динамікою цін.

Мінімальною роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, з огляду на те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижче, так і значно вищою за собівартість товарів.

В цілому, починаючи з 70-х рр. XX ст. Значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в поданні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам Здавалося показником низької якості, а тому вони відмовлялися від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування при прийнятті цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супровідного сервісу. Однак з початку 90-х рр. XX ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. Тому на перший план знову виходить цінова конкуренція, а з нею і маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і непряму маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх подальшому регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика - в розробці системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних і гнучких цін, а за видом товарів - маркетингову цінову політику щодо нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.