Маркетинг як об’єкт управління

Слово «маркетинг» (від англ. «Marketing») в буквальному перекладі озна-чає «дія на ринку», «ринкова діяльність», «ринкоделаніе». У сучасній літературі з маркетингу наводиться велика кількість його визначень, наприклад:

Маркетинг - це підприємницька діяльність, пов'язана з про-рухом товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг - вид економічної та соціальної діяльності, направ-ний на задоволення потреб і бажань окремих особистостей і груп за допомогою надання товарів і послуг на основі обміну.

Маркетинг - це практична діяльність, система управлінських функцій, за допомогою яких організують і керують комплексом дей-тей, пов'язаних з оцінкою купівельної спроможності споживачів, з її перетворенням в реальний попит на вироби і послуги і наближенням цих виробів і послуг до покупців для отримання прибутку або будь-якої іншої мети.

Маркетинг являє собою філософію і методологію ринкової діяльності, які формують «образ мислення» в управлінні підприємством та «образ дії» підприємства на ринку. Формування цих образів ґрунтується на різних концепціях (системах поглядів, що визначають орієнтацію підприємницької діяльності). Ви-деляют наступні концепції, спрямовані на забезпечення прибутку підприємства: виробнича (зниження витрат, пов'язаних з випуском товарів, і підвищення продуктивності праці), товарна (максими-зація випуску товарів і інтенсифікація їх придбання), збутова (інтенсифікація збуту), споживча (орієнтація на задоволення потреб і запитів споживачів).

Традиційна маркетингова концепція орієнтована на покупців і підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб-ностей ринку. Маркетингові заходи починаються з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Відповідно до цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань груп споживачів, яким підприємство направляє і пропонує вироби і послуги, що задовольняють їх за якістю і ефективності. Маркетин-говая концепція зобов'язує: виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити; любити споживача, а не свій товар; не продавати товари, а задовольняти потреби; вивчати не про-виробничій потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення; пов'язувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості фірми; адаптуватися до змін в структурі і харак-теристик споживачів; оцінювати дії конкуренції, государ-ственного регулювання та інші зовнішні впливи по відношенню до фірми; орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані. Згідно традиційної мар-кетінговой концепції продаж - це засіб спілкування, комунікації та вивчення споживачів, і якщо вони залишаються незадоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Нова концепція управління маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 1980-і рр. шведськими вченими і названа маркетингом взаємодії. Факторами, що стимулюють розвиток нової системи поглядів, стали постійне зростання сфери послуг і всеохоплююче розвиток інформаційних технологій. Відображенням першого фактора є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, так як вважається, що більше половини на-нального продукту в світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової рево-Люції, будуть потрібні нові управлінські та організаційні рішення в маркетингу, нові методи управління взаємовідносинами між людьми: працівниками фірми і клієнтами, покупцями.

В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з ін-дустріальним суспільством. Послуги стають джерелом конкурентної переваги незалежно від того, де вони виявляються: в промислово-сті (технічне обслуговування і ремонт, навчання персоналу, консуль-тації, забезпечення матеріалами і т.д.) або традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т.д.).

У такій ситуації виникає необхідність нового підходу до управ-ня, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією, властивою тільки фахівцям в даному питанні. Його роль і значення розширюється, тобто поряд з дослідженням, плануванням, стимулюванням збуту і розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довго-термінові взаємини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару чи послуги фірми у нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться фірмі в шість разів дорожче, ніж організація повторних продажів вже існуючого. Якщо клієнт пішов незадоволеним, то повторне завоювання його уваги буде коштувати фірмі в 25 разів дорожче.

Відображенням зростання значущості другого чинника є виділення етапу еволюції предмета, названого інформаційним маркетингом, і зокрема інтернет-маркетингом. В епоху інформаційного маркетингу успіх діяльності фірми залежить не тільки від її можливостей в області виробництва і збуту, але, перш за все, від інновацій, знань, забезпечений-ності інформаційним ресурсом і здатності грамотно використовувати цей ресурс для підвищення конкурентних переваг компанії.

Виникнення нової функції маркетингу - функції управління взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій пред-ставити технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, він став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки і поліпшення взаємин з покупцями та іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх беруть участь в угоді сторін.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті - як будь-які взаємини компанії зі своїми пар-тнерамі, що сприяють вилученню доходу. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління стає не з-сукупними рішення, а відносини - комунікації з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції мар-кетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти стають все більш стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний-жавного спосіб утримати споживача - індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, ін-формаційними, людськими та іншими ресурсами. Відносини як результат ефективної взаємодії стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.