Маркетинг як філософія підприємництва

І функції маркетингу

- уявити необхідність широкого використання мар-кетингу в сучасних умовах;

- привести характеристику розвитку системи маркетингу;

- розглянути сучасні концепції маркетингу;

- сформулювати найважливіші функції маркетингу.

Після вивчення даної теми слухачі повинні:

- вміти застосовувати маркетинг в сучасних умовах но-вих технологій і глобалізації;

- описувати сутність кожної з конкуруючих кон-концепцій маркетингу;

- представляти сучасні тенденції розвитку ринків;

- розкривати сутність найважливіших функцій маркетингу.

В кінці 20-х початку 30-х років минулого століття в СРСР на базі моделі імпортозамінної індустріалізації сформи-рова соціалістична модель розвитку. Ця модель, на оп-ределенном час. будучи одним з дієвих способів ус-корения економічного зростання, проте в кінцевому рахунку привела до відставання країни в області технічного прогрес-са, а спроби вийти за межі можливостей даної моделі завершилися падінням виробництва та іншими вельми болез-застосовуватиме явищами. Головний недолік зазначеної моделі полягав у тому, що масштаби національного накопичення нема за-висять від дуже важливих, але важкокерована параметрів - приватних заощаджень та інвестицій. Тоталітарний політич-ський контроль знімає обмеження на обсяг фінансових ре-сурсів, що мобілізуються державою на цілі накопичення, це дозволяє забезпечити індустріальний ривок, різко підвищити темпи економічного зростання. Набір соціалістичної моделі забезпечив швидке і радикальне рішення головної проблеми ринкової індустріалізації - подолати інерційність, заданість - норми національних заощаджень. Звідси високі темпи економічного зростання в СРСР в початковий період з-ціалістіческой індустріалізації. Цьому сприяла і су-Губо військова спрямованість економіки.

Але в цих умовах ринкові механізми виявляються від-ключення. Потреби людей задовольняються виходячи не з їх запитів і потреб, а з обмежених ресурсів, які залишаються-трудящих після їх мобілізації на потреби індустріалізації, на військові потреби. Ні про який маркетинг, як вигляді людської діяльності, спрямованої на задоволення реальних, дей-ствительность потреб людини, не може бути й мови.

Поняття «маркетинг» практично відсутнє. Маршрут руху товарів від виробника до споживача був визна-льон директивними планами виробництва і реалізації продук-ції. Відповідний розділ в поточних і перспективних пла-нах розвитку так і називався. Крім того, в умовах дефіцит-та, товарного голоду товару не треба було шукати покупця, навпаки, покупець шукав товар. Разом з тим, і в умовах планового, а не ринкового господарювання окремі елементи, окремі функції маркетингу дуже необхідні і реализу-ються. Йдеться про механізм господарських зв'язків між про-виробниками і споживачами, який в умовах планової економіки був далеко не досконалий.

Після переходу економіки до ринку на повний зріст постала про- блема широкого використання системи маркетингу.

Слід зазначити, що пізніше, в кінці XX ст. в своєму фунда-ментальному праці «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приво-дит нове визначення поняття маркетингу: «маркетинг є со-ціальний і управлінський процес, спрямований на удовле-творіння потреб і потреб, як індивідів, так і груп, по- засобом створення, пропозиції та обміну товарів ». При цьому він вважає, що подібне визначення маркетингу програванням дит такі основні концепції, як потреби, потреби і попит; продукти (товари, послуги та ідеї); цінність, витрати і удовле-творіння; обмін і трансакції; відносини між партнерами і система взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець.

Схематично це можна представити в наступному вигляді (рис. 1.1).

Мал. 1.1. Основні моменти концепції маркетингу

Якщо звернутися до історії виникнення маркетингу, то на-до відзначити, що теорія маркетингу виникла в США в другій половині XIX ст. Вже тоді вчені США встановили несоответ-ствие існуючої системи обігу товарів і послуг воз-росшим запитам справи по організації збуту продукції. В ус-ловиях економічних криз того часу американські вчених-ні були змушені підняти питання про «хронічну проблему перевиробництва».

У зазначений період посилено розвиваються монополії, що відбувається під впливом загострення проблеми реалізації про-дукції. Величезні масштаби виробництва дозволяють монопо-листам здійснювати в певних межах пряме і кос-дарське регулювання ринку. На порядок денний висувається за-дача осмислити всі ці процеси і розробити інструментарій регулювання економічних відносин на ринку. Вирішити на-звану задачу і була покликана нова наука - маркетинг.

Як свідчать Н.Д. Еріашвілі і ін. Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/02 навчальному році в Іллінойському і Мічиганському університетах США. Вони носили в ос-новному описовий характер, і тим не менш були виділені із загальної економічної теорії і практики в самостійну навчальну дисципліну. У міру зростання популярності курсу маркетингу, він стає важливою складовою частиною програми під-готування майбутніх бізнесменів.

У 60 - 80-ті роки XX ст. відбувається якісно новий ві-ток у розвитку маркетингу, коли економічно розвинені стра-ни переходять від індустріального до постіндустріального загально-ству. Виробництво перестає бути масовим, крупносерійним, а значною мірою орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів. Ринки все більше диференціюються, можливості зниження витрат виробництва продукції на підприємствах обмежуються. Різко зростає роль науково-технічної інформації.

У цих умовах розмір прибутку підприємств стає залежним не стільки від зниження витрат виробництва, як-ко від ефективності дослідження ринку і конкурентів, якості товару, що випускається, організації його успішного просування на ринок.

Нині, коли економічна обстановка визначається, по ви-вираз Ф. Котлера, двома могутніми силами - техно-логией і взаємозв'язком між усіма країнами світу (так називаються ваемой «глобалізацією») значення маркетингу не тільки віку-ет, але він отримує нові якісні напрямку. Изменя-ються методи ведення бізнесу, відповідно змінюються стратегії-гія і тактика маркетингу.

Сьогодні ми є свідками цих змін. Під впливав-ням інформаційної економіки відбуваються серйозні изме-нения в поведінці покупців і бізнесу в цілому.

Для того, щоб перемогти в наступаючому столітті електроніки Ф. Котлер рекомендує підприємцям наступне:

1. Створити і активно користуватися базою даних клієнтів. Ні-обходимо зібрати максимально детальну інформацію про ви-придатних реальних і потенційних клієнтів. Знайти і класси-ваних різні групи покупців і окремих клієнтів з точки зору їх реакції на пропозиції компанії.

3. Помістити знак фірми на сайти суміжних компаній. З цією метою керівництву компанії слід визначити, які сайти в Інтернеті найчастіше відвідують їх цільові клієнти і подумати про приміщення на них символів своєї компанії. Цільовими клієнта-ми можуть бути фінансові вкладники, споживачі товару фірми.

Маркетинг як філософія підприємництва.