Критерії оцінки якості послуг, публікація в журналі «молодий вчений»

На ринку послуги є товаром (тобто предметом купівлі - продажу), що володіє споживною вартістю і певними властивостями або характеристиками [5, с. 17-18]:

§ невідчутність або нематеріальність послуг. У слуги не можна помацати, побачити або спробувати, їх можна оцінити лише після їх споживання по їх корисної дії. Тому придбання послуг пов'язане з більш високим ступенем ризику для клієнтів, ніж придбання товарів. До моменту купівлі-продажу послуги споживач не має можливості оцінити її корисні властивості.

§ несохраняемость послуги. Ця властивість пов'язана з попереднім властивістю послуги. Послугу, з огляду на її невідчутності і нематеріальності, не можна запасти про запас, складувати, зберегти будь-яким іншим способом. В основному, це створює проблеми для компанії - виробника послуг, оскільки в періоди підвищеного попиту на ті чи інші послуги виникає необхідність в додатковому персоналі, створенні та обладнанні додаткових робочих місць, збільшення часу роботи точок продажів і т.д.

§ мінливість якості послуги. В процесі виробництва і реалізації послуг зайнятий контактний персонал організації. Тому якість самих послуг повністю залежить від рівня професіоналізму, ділових та індивідуальних якостей виконавця, його психофізіологічного та емоційного стану в момент надання послуг.

§ невіддільність послуги від виробника (виконавця). У слуга є результатом певного виду професійної або допоміжної діяльності в залежності від наявної у компанії ліцензії на будь-який вид діяльності. У зв'язку з цим результат праці персоналу компанії у вигляді наданої послуги неможливо відокремити від самої компанії-виробника або виконавця тих чи інших дій в процесі всього циклу обслуговування клієнта.

§ одночасність виробництва та споживання послуги. Звичайна практика роботи сфери послуг свідчить про те, що, оскільки послуга не підлягає зберіганню, то вона проводиться, як правило, з урахуванням практично одночасного споживання. Часто ця процедура здійснюється за безпосередньої участі або в присутності споживача.

§ недовговічність послуги. Послуга, як результат людської праці, на відміну від матеріального товару, не здатна зберігати свої корисні якості або властивості протягом тривалого терміну.

§ невідчужуваність послуги. При споживанні послуг клієнт отримує тільки особистий доступ до них на певний період часу і на заздалегідь обумовлених у договорі умовах. Скориставшись тією чи іншою послугою, споживач задовольняє якусь свою потребу, але не стає власником результату наданої послуги або дій в процесі обслуговування. Також часто право на отримання послуги не можна подарувати іншій особі, продати або обміняти на інші види послуг.

Проблема, пов'язана зі спробою уникнути нерівності якості послуг, посилюється тим, що споживачі навряд чи будуть скаржитися на погане обслуговування, тому керівництву не вдається дізнатися про нього. Послуги зазвичай складно заздалегідь оцінити, а отже, нові клієнти схильні звертатися до тих, хто користувався або в минулому. Якщо обслуговування не задовольнило або не перевищило очікування колишніх клієнтів, то послугу будуть критикувати, а критика має набагато більший ефект для стримування звернення за послугою, ніж похвала для стимулювання спроби скористатися нею [3,4].

Перед сервісною організацією стоїть завдання співвіднесення кількості виробленої продукції з числом працівників, зайнятих в її виготовленні. Ефективність - це кінцевий показник загального впливу таких чинників, як розвиток працівника і його моральний стан, інновації, вдосконалення внутрішніх бізнес-процесів і ступінь задоволеності клієнта [1, гл.6].

Найпростіший способів оцінки ефективності персоналу - це показник доходу на одного працівника, тобто кількість продукції, яке він справляє. У міру підвищення ефективності персоналу і компанії в цілому (збільшення продажів продуктів і послуг, що мають високу додану вартість) дохід на кожного працівника повинен зростати. Однак, будучи простим і зрозумілим показником, дохід на одного працівника як індикатор персональної ефективності має деякі недоліки, особливо якщо персонал поставлений в напружені жорсткі умови виконання амбітних цілей організації, а також якщо виробництво продукту є результатом спільної діяльності декількох працівників.

Е. Сассер, П. Олсен і Д. Вікофф розглядали три аспекти процесу обслуговування - вживані матеріали, обладнання та дії персоналу. Тобто якість послуги на відміну від фізичного продукту визначається не тільки її результатом, але і способом надання.

К. Гронроос також стверджує, що існують два типи якості надання послуг: технічне, що має на увазі те, що споживач реально отримує від розглянутих послуг, і функціональне, що враховує особливості їх отримання.

У. і Я. Лехтінен при вивченні проблеми якості надання послуг розглядали процес обслуговування в трьох аспектах: матеріальному (всі реальні характеристики сервісу, наприклад, що використовується будівлю або обладнання), корпоративному (імідж або репутація фірми) і інтерактивному (взаємодія персоналу фірми з клієнтами або споживачів між собою).

Таким чином, оцінка якості послуг повинна базуватися на критеріях, використовуваних споживачами для цих цілей. Слід пам'ятати, що клієнти застосовують способи оцінки, які можуть відрізнятися від конструкторських або виробничих критеріїв якості.

Покупець, оцінюючи якість послуги, порівнює деякі фактичні значення параметрів якості з очікуваними їм величинами, і якщо ці очікування збігаються, то якість послуг визнається задовільним. В. Зайтамль, А. Парамурман і Л. Бери виділили десять критеріїв, за допомогою яких споживачі судять про послуги, і ранжирували їх у міру зростання складності оцінки [2, с.520-521] (табл.).

Таблиця. Детермінанти якості сервісу і їх складові

Наявність інструментів і обладнання, необхідного для надання ділових послуг;

Наявність матеріального символу надається ділової послуги;

Існування інших ділових клієнтів, що обслуговуються провайдером

При цьому тільки 2 з 10 параметрів клієнту відомі заздалегідь (відчутність і довіру), інші ж 8 з'ясовуються в процесі надання послуги.

Споживчі очікування при оцінці якості послуг будуються на основі:

§ мовних комунікацій (чуток), тобто тієї інформації про послуги, які люди дізнаються від інших покупців;

§ особистих потреб: даний фактор відноситься до особистості покупця, його запитам, поданням про якість послуг і пов'язаний з його характером, політичними, релігійними, громадськими та іншими поглядами;

§ минулого досвіду, якщо такого пологи послуги надавалися в минулому;

Таким чином, у споживачів виробляються очікування послуги, засновані на минулому досвіді, на ціні, яку вони платили, і на інших факторах. Тут можна зіткнутися з проблемою співвідношення очікувань і результату, так як кожен позитивний досвід створює очікування ще кращого обслуговування в майбутньому. Вимоги до якості послуги зростають. Отже, шанси приємно здивувати і задовольнити споживача знижуються оп міру створення таких очікувань, а шанси неприємно здивувати і розчарувати - зростають.

Для вирішення цієї проблеми сервісна компанія може:

1. в рамках свого маркетингу планувати очікування послуг високої якості і виправдовувати такі очікування;

2. бути скромнішим в своїх маркетингових заявах, а потім запропонувати послугу, яка значно перевершує очікування.

В рамках першої маркетингової стратегії можна відразу залучити велику кількість клієнтів, друга ж буде сприяти зміцненню прихильності і упевненого зростання завдяки зверненням споживачів. Але яка б довгострокова стратегія не застосовувалася, значення її «відповідності» (постійного надання якісної послуги) підвищується в міру зростання очікувань якості. Це важливо, тому що зниження якості послуги може мати дуже серйозні наслідки.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що організації, що надає послуги, краще постійно виправдовувати очікування, ніж намагатися передбачити їх постійне зростання, так як в останньому випадку необхідно буде підняти рівень очікувань до такої висоти, що його важко буде досягти, вже не кажучи про те, щоб утримати.

Основні терміни (генеруються автоматично). якості послуг, оцінки якості послуг, Критерії оцінки якості, якості надання послуг, якості послуги, нерівності якості послуг, мінливість якості послуги, якості послуг повинна, якість послуги, зниження якості послуги, послуг високої якості, зростання очікувань якості, оцінки якості обліково-аналітичної , § несохраняемость послуги, § невіддільність послуги, § недовговічність послуги, § невідчужуваність послуги, типу якості надання, придбання послуг пов'язане, купівлі-продажу послуги споживач.