Корпоративний бренд

У великому розмаїтті торговельних марок зустрічаються назви, які можуть виділитися навіть в цьому великій кількості брендів.

По-перше, мова піде про назви компаній. По-друге, вони іноді збігаються з назвами товарів, а іноді доводиться докласти певних зусиль для того, щоб дізнатися, хто виробляє той чи інший товар. У цій статті постараємося розібратися, які бувають види корпоративних брендів і в чому переваги і недоліки найменувань кожного виду. Корпоративний бренд одиничної ідентичності

Про що Ви подумаєте, якщо хтось скаже Вам, що він купив Coca-Cola. Малоймовірно, що в голову може прийти думка про покупку частини або цілого бізнесу. А якщо те ж саме скажуть про Puma або LADA? Очевидно, що в цьому випадку ми маємо справу з назвою компанії, що повторює єдину (або сильно домінуючу) товарну марку ( «товарну» вжив спеціально, і те й інше - торгова марка).

У разі, якщо назва компанії повторює її товарну марку, мова йде про корпоративному бренд одиничної ідентичності.

Переваги такого підходу очевидні: Згадуючи назва компанії, щоразу вимовляємо назву товару. І навпаки.

Однак не варто забувати той факт, що найменування компанії і її товарна марка грають «в різних лігах». З корпоративним брендом згадують курс акцій і інші параметри бізнесу в цілому, а з товарною маркою - запам'ятовуваність, згадаються речі колишні і інші параметри власне торгової марки /

• Двох зайців одним ударом - марка капіталізується по обох напрямках.

• Чим більше Титанік, тим швидше він тоне (і топить все навколо).
• Товарний проект неможливо продати з адекватної капіталізації. У ряді випадків практично невіддільний від самої компанії (що залишиться, якщо Apple продасть Apple?).

Корпоративний бренд підтвердженої ідентичності

Найкращим і найліпшим поясненням цього типу корпоративного бренду є практично всі автовиробники (і не тільки вони). Toyota Corolla, Honda Accord, УАЗ Патріот і т.д. - ці корпоративні бренди частково переносять свої іміджеві складові на товар, але також і товари істотно зміцнюють імідж корпоративного бренду. Так, наприклад, Toyota надає марці Yaris достатню кількість значущих споживчих якостей для того, щоб ця малолітражка почала помітно виділятися з ряду їй подібних, а з іншого боку, Land Cruiser є однією з сильних ключових складових іміджу корпорації Toyota.

Резюмуючи, робимо висновок, що корпоративний бренд підтвердженої ідентичності - це найменування, яке може бути частиною складовою товарної марки, а також переносить частину своїх емоційних складових на товар.

Перевага очевидно - якщо корпорація відома, як виробник якого - небудь товару з приставкою «дуже» (наприклад Volvo в частині безпеки або Caterpillar в частині позашляхових властивостей), то цілком логічно, що наступного товару будуть «приписані» саме ці властивості. Якщо пофантазувати, то на думку спадає надійна і безпечна моторний човен від Volvo і позашляховик від Caterpillar.

Також очевидно, що товарні проекти тут більш «віддільні» від товарного і бренд - портфоліо компанії. У цій ситуації головне - щоб зберігалися ключові іміджеві складові марки і основні споживчі властивості товару (послуги).

• Сильний корпоративний бренд може істотно поліпшити ринкові позиції товару тільки тому, що буде проанонсовано входження цього товару (і його торгової марки) в бренд - портфоліо компанії - покупця.
• Погіршення іміджу товарного проекту менше позначається на іміджі корпорації.

• Сильні позиції окремо взятого товару не обіцяють «райського життя» всієї компанії.
• Торгових марок багато і кожної потрібно досить уваги (в т.ч. бюджетного).

Корпоративний бренд марочної ідентичності

У цьому випадку ми маємо справу з корпоративним брендом марочної ідентичності - Unelever належить, наприклад, Calve, Rama, Denim, Tornado, Organics, Lipton і ще кілька «гучних» марок, PG володіє такими марками, як Tide, Ariel, Old Spice, Міф , Gillette, Wella, Blend-a-Med і ще рядом не менш відомих брендів. При тому, що всі ми добре знайомі з зазначеними торговими марками, кому належить Wella, знають одиниці.

Також безсумнівним плюсом є велика мобільність товарних проектів. Потрібен певний товар в портфоліо - купимо, не потрібен - продамо. Операція буде відома невеликому колу осіб і на капіталізацію вплине не факт угоди, а результати роботи компанії з цим товаром. Компанії подібного роду оптимізують портфоліо відповідно до можливостей своїх торгових каналів, тому чітко знають, який товар їм потрібен, а який - ні.

• Товарні марки формують свої образи незалежно від копроратівного бренду.
• Погіршення іміджу товарного проекту практично не позначається на іміджі корпорації.

• Істотні витрати на маркетинг і просування товарних марок.

Кожна з концепцій має свої плюси і мінуси, переваги і недоліки. Важливо, що тепер є розуміння цього питання і зрозумілі напрямки розвитку товарних марок і корпоративного бренду.

Див. Також [ред]

Допоможіть нам зробити ВікіОсвіта краще!
Підтримайте проект!