Контент-маркетинг як вам будуть продавати його в 2018 році - і за що варто платити насправді,
Є класичне визначення контент-маркетингу (Вікіпедія).
Контент-маркетинг - сукупність маркетингових прийомів, заснованих на створенні і / або розповсюдженні корисною для споживача інформації з метою завоювання довіри і залучення потенційних клієнтів.
Контент-маркетинг - це регулярний процес створення цікавого, корисного і релевантного контенту, спрямованого на цільову аудиторію, з метою збереження або зміни її поведінкового сценарію.
А є методички для менеджерів з продажу, які тлумачать контент-маркетинг як «написання текстів для людей» або в більш широкому варіанті «створення контенту, що викликає інтерес у цільової аудиторії, з подальшим його поширенням».
Незважаючи на схожість останнього визначення з двома іншими, між ними є принципова різниця. Саме цю різницю ви відчуєте на собі, коли спробуєте контент-маркетинг у виконанні таких фахівців.
Давайте розбиратися
Почнемо з іншого терміна, що описує роботу з текстами.
SEO-копірайтинг - створення тексту із заданими технічними параметрами з метою поліпшити релевантність сторінки сайту пошуковим запитам.
Зараз параметрів тексту стало на порядки більше, а сам SEO-копірайтинг спирається на цілий ряд серйозних інструментів. І копірайтери стали видавати досить непогані тексти. Строго кажучи, зараз хороший SEO-текст важко відрізнити від тексту, створеного в рамках стратегії контент-маркетингу для розв'язання прикладної задачі.
Однаковий продукт - текст - і необхідність використовувати SEO для створення контенту в КМ природним чином «склеїли» обидва поняття. В результаті в більшості комерційних пропозицій контент-маркетинг подається як «створення текстів для людей, але з ключами».
Звідси недалеко і до наступної зручної помилки. я вже не раз бачив, як спритні продавці запевняли власника сайту, що контент-маркетинг вирішує в тому числі і проблему отримання пошукового трафіку / позицій.
Контент-маркетинг не вирішує завдань по пошуковому просуванню (SEO). Ніяких, ніколи, ні для кого!
Контент-маркетинг може приводити до поліпшення ранжирування по певних запитах. Але це не є його початкової завданням. Замовити контент-маркетинг в розрахунку на вихід в топ не вийде.
Наповнення сайту «продуктовим» і сервісним контентом не сприяє залученню користувачів, не переконує його в перевазі тієї чи іншої марки, не приведе до повернення на сайт. Зрозуміло, можуть бути приклади контент-маркетингових прийомів в роботі з такими текстами, але в цілому - це не контент-маркетинг.
Це нормальний традиційний SEO-копірайтинг з додаванням роботи щодо поліпшення поведінкових характеристик користувачів.
Контент-маркетингу без поширення на цільову аудиторію не буває
Контент-маркетинг не працює на короткій дистанції. Принципово!
Не може бути так, що ви замовили 1 мільйон знаків «текстів для людей» і стали всесвітньо відомі. Є тисячі блогів і сайтів, що підтверджують це правило. Не можна одним великим кроком досягти результату.
Це постійна планомірна робота на переконання користувача в своїй експертність, а потім робота з підтримки цієї думки. Не можна переконати когось у чомусь віддалено одним текстом. Результат приходить по краплі. Контент-маркетинг - частина класичного маркетингу і нічим методично від нього не відрізняється. Однак в такому довгому шляху є і перевага: якщо ви дісталися до вершини, то скинути вас звідти буде вкрай важко. Тим більше якщо ви не зупинитеся в підтвердженні вашої експертність.
Контент-маркетинг - це спосіб налагодити асоціативний зв'язок у свідомості вашого споживача між вашою торговою маркою (або брендом) і вашим продуктом
Сотні магазинів продають один і той же товар. Як їм виділитися? У них немає ніякого особливого УТП. Написати унікальний текст до товару? Ще раз переписати довідник термінів в ніші?
Найчастіше споживач купує емоції, а не товар. Створення позитивної емоційної зв'язку між товаром і експертом дозволяє сподіватися на бажання купити саме у вас, коли виникне потреба. Контент-маркетинг - один з найважливіших методів на шляху до цього. Вивчайте робити правильний вибір, розбиратися в основах користування, озвучуйте цікаві особливості. Станьте невід'ємним завершенням логічного ланцюжка «товар - хочу - де», і вона спрацює, коли прийде час.
Контент-маркетинг - це спосіб достукатися до тих споживачів, до яких ви інакше ніколи не дісталися б
Просто «текст для людей» ніколи не стане віральним, не набуде широкого поширення. Тому це і не контент-маркетинг. Звичайно, не всякий текст в рамках контент-маркетингу вийде віральним. Але навіть якщо він зачепить невелику частину лояльної аудиторії, через їхню мережу контактів він принесе вам знайомство з тими користувачами, до яких ви ніколи не дісталися б самі. І тільки в момент зіткнення з вашим контентом вони скажуть «ага, а от раніше ми про це і не думали». І це одна з найбільших особливостей і цінностей справжнього контент-маркетингу.
За що ж тоді платити, якщо не за «тексти для людей»?
З чого починається контент-маркетинг? З планування, досліджень і оцінок. За це - сюрприз! - теж доведеться заплатити.
- Бриф. Все про вашу цільової аудиторії, про вашу історії просування бізнесу (бізнесу, а не сайту!), Про ваші можливості.
- Дослідження. Пошук методик, найбільш коректних в вашому випадку. Пошук вузлових точок впливу на вашу цільову аудиторію (на всі групи ЦА).
- План робіт. Розписаний по термінах і дат план залучення фахівців і виконання конкретних видів робіт.
- Моніторинг. Роботи необов'язково повинні відразу привести до потрібного результату. Необхідно відстеження виконання робіт і корекція в міру руху за планом.
Це не може бути дешево
Виконавцям доведеться пройти ваш шлях екстерном. І робити це безкоштовно ніхто не буде. Хочете якості? Платіть.
Це не може бути «під ключ»
Не можна сказати виконавцям «самі пошукайте в Гуглі». Без участі самого бізнесу у виконавців вийде миленький універсальний контент-проект, на якому досить змінити вивіску, щоб він заграв на стороні конкурента.
Контент-маркетинг - це про вашу компанію, а не взагалі.
Зважитися і почати
Це не так легко, як може здатися спочатку. Робота з виконавцями, складання контент-плану і плану посіву контенту - все це відніме у вас вагон сил і емоцій, які ви хотіли б витратити на щось веселіше. Але ви згадайте про це з посмішкою через рік після старту робіт.
Не відступати і не здаватися
Не пригадаю жодного контентного проекту, який би не приніс результату. Так, у багатьох було можна досягти результату швидше. А в широкому ряді випадків домогтися більш сильного ефекту. Але це вже питання професійних компетенцій виконавців і вашої участі.
Задумалися? Пишіть. Будемо розбиратися разом, чому саме вам потрібен контент-маркетинг.
P.S. Є ймовірність, що він вам не потрібен. Ми не будемо нав'язувати вам контент-маркетинг з обіцянками світлого майбутнього, але спробуємо знайти той маркетинг. який зможе вирішити ваші завдання.