Контекстна реклама - це атавізм »

Як, на твій погляд, виглядає образ ідеального агентства? Що агентство має вміти робити?

Коли мені задають таке питання, то я завжди починаю з уточнення - кого ми називаємо агентствами? Агентства як клас, як якісь посередники або перекупники, зникають.

Ми працюємо з технологічними компаніями, які одночасно з автоматизацією власних процесів повинні бути глибоко занурені в бізнес своїх клієнтів і розбиратися в ньому. Ідеальне агентство - це люди, які можуть бути бізнес-консультантами і вирішувати різнопрофільні завдання клієнтів, при цьому вибираючи якийсь оптимальний спосіб вирішення і для себе, і для замовника. На мій погляд, це основна функція агентств на найближчі кілька років.

Що потрібно: ефективно управляти своїм власним портфелем, масштабувати свої кращі практики, розуміти специфіку різних типів бізнесу, а головне - вміти управляти змінами. Це те, до чого особисто я і моя команда закликаємо власників агентських бізнесів - подивитися на себе з боку, проаудірованную свої слабкі і сильні зони.

Ми допомагаємо у визначенні цих зон для зростання, щоб агентство розуміло, куди йому рухатися далі. Без цього зараз, на жаль, нікуди. Для багатьох це може бути абсолютно новим навиком.

А які бізнес-моделі більш успішні: бутикового типу з невеликим штатом суперпрофесіоналів в digital або великі команди, у яких рішення задач клієнтів поставлено на потік?

Я вважаю, що третя, яку ти не назвав, - це в своєму роді симбіоз перших двох. Дуже багато за останні роки історій: «Клієнт сьогодні був - завтра його немає». А з відходом клієнта зникає і бізнес. Це стосовно і до банків, і до ряду інших компаній. Тому, якщо власник агентства віддає собі звіт в тому, що його бізнес бутиковий, він, як правило, намагається свої ексклюзивні компетенції дістрібутіровать в сторону своїх партнерів і конкурентів.

Я знаю дуже багато історій про взаємовигідні партнерство, коли відбувається саме такий ось обмін: одна сторона ділиться своїми напрацюваннями в області побудови безперебійно працюють процесів, інша сторона ділиться своїм досвідом з приводу якихось кастомізованих рішень для клієнтів. На мій погляд, в регіонах люди охочіше обмінюються практиками - а в Москві все більш суворо.

«Більш суворо» - це ще м'яко сказано. Агентства готові в тендері впасти до комісії в 3-4%, аби перемогти. А потім ламають голову: як виконати умови тендеру.

Ти маєш рацію в тому, що агентства не завжди розуміють, що з цим робити. Такі цінові тендери - дуже сильний бар'єр для розвитку всіх його учасників. Ми це обговорювали в рамках комітету IAB performance. І, здається, якогось спільного рішення тут немає. Кожен гравець - а я говорю про клієнта, агентстві, майданчиках - вносить в розвиток цього середовища свою певну лепту.

Ми всі повинні бути націлені на поступовий відхід від баїнгових моделей і, як наслідок, від цінових тендерів, тому що це кінцева історія, фактично глухий кут. Можна ходити по колу і падати в ціні, а не рости як, і таким чином брати собі клієнтів.

Це те, що ми спостерігаємо кілька років в Москві. Але, так чи інакше, у кожного з великих агентств, про які ми зараз ведемо мову, є свої власні розвинені компетенції, що відрізняють їх від конкурентів. Як мені здається, потрібно фокусувати увагу саме на цьому. І ми пояснюємо клієнтам, що ціна не завжди визначає кінцеву ефективність, яку клієнт купує, вибираючи того або іншого підрядника.

Великі агентства можуть не тільки знижувати комісію. Півроку тому великий банк проводив тендер із завданням. Одне з агентств-учасників витратило на його виконання 200 людино-годин. Воно може собі це дозволити. А, наприклад, яке-небудь невелике агентство?

Це як раз ті самі виклики середовища. Це питання того, як агентство управляє своїми бізнес-процесами. Безумовно, клієнт купує собі команду фахівців. Але ось ця оптимізація людських витрат і внутрішніх бізнес-процесів - це те, на що агентствам довелося звернути увагу в останні півтора року, і це те, на що ми звертаємо їх увагу, тому що дивимося на весь цей ринок зверху, маємо колосальну кількість кращих практик і здатні про щось попередити власників агентств, щоб ті не проходили одні і ті ж граблі, а ми бачили велику синергію від обміну цим досвідом.

Якраз від здібностей змінюватися і змінювати буде залежати те, як ми всі разом з цим впораємося. Головне, не можна перевалювати якісь проблеми, які зараз існують на ринку, на одного з учасників: «У цьому винне агентство, а ось в цьому винні клієнти - вони хочуть купити дешевше, - а ось в цьому винні майданчики, тому що не задовольняють потреб ні тих, ні інших ». Це не так, ми всі разом в одному човні, як не крути.

Виходить, що головний виклик для агентств незалежно від розмірів - це навчитися управляти змінами. Без цього вони просто вимруть, як мамонти.

Так, абсолютно. Адже всі працюють на одній і тій же галявині: клієнти переходять по колу від одного агентства до іншого. У всіх приблизно одні й ті ж навчальні програми, умови для співробітників і так далі.

Виграє той, хто буде найбільше здатний до інтеграції з іншими учасниками, незалежно від їх кількості. Якщо навіть на ринку з'явиться хтось унікальний, хто буде і нам, і агентствам, і технологічним компаніям, і клієнтам поставляти свої якісні послуги, його успіх залежатиме рівно від того, наскільки він інтегрований в завдання майданчиків, в завдання агентств, в завдання кінцевих клієнтів.

Це така універсальна формула успіху для всіх. Точно так же наше майбутнє як найбільшої майданчика буде залежати від того, наскільки ми інтегровані, наскільки ми розуміємо, що турбує наших партнерів, наших клієнтів, наскільки ми готові брати на себе якісь функції, щоб таким чином «драйв» весь ринок.

Я вважаю нашим завданням в цьому розрізі - планувати свої зміни заздалегідь і попереджати партнерів, щоб вони встигли підготуватися, адаптуватися, зробити необхідні оновлення на своєму боці і так далі.

Розглянемо кілька питань з поточної практики. Очевидно, що контекст не повинен жити окремо від медійкі. Все ж це такий собі мікс як в досягненні мети, так і в закупівлі. Чи так це і чи є в «Яндексі» якісь дослідження, які це підтверджують?

Невелике доповнення до твоїх слів. Ми в performance-комітеті IAB домовилися між собою, що більше не будемо називати контекст контекстом, тому що це вже деякий атавізм.

На рівні оцінки ринку в останні квартали ми вважаємо performance-канали та брендінговий канал. Тому вже немає як таких контексту і медійкі. Ти можеш і в «Яндекс.Директі» купити банери. І що це - контекст? Немає напевно. Причому по моделі контексту.

Це як раз ті індикатори, які говорять про те, що фактично зараз всі канали інтегрують єдину маркетингову стратегію. І відокремлювати контекст від медійкі досить дивно, недоцільно.

Нові технологічні продукти, які прийдуть на ринок, будуть містити в собі компоненти, які вирішують performance- і охватні завдання. Це будуть або надбудови, або якісь конструктори, в яких в залежності від завдань клієнт вибирає собі механіку розміщення і бачить, як один продукт впливає на інший і що він отримає в результаті, якщо механіка буде змінена.

З одного боку, все буде інтегруватися. З іншого, я думаю, що і ми в тому числі будемо рухатися до спрощення, для того щоб не втратити аудиторію нових клієнтів. Ще є люди, які в інтернеті витрачають менше, ніж, наприклад, в офлайн-каналах. Зона росту для всіх - це і мікс, і, з іншого боку, деяке спрощення в питаннях запуску цього медіамікс.

Нещодавно я був на зустрічі в одному агентстві, і один з топ-менеджерів розповів мені про дзвінки з Google. «Там з'явився якийсь новий формат, і тепер нам постійно пишуть - просять запропонувати його нашим клієнтам», - сказав він. А ви так робите?

Що саме: дзвонимо, виводимо нові формати?

Я маю на увазі мотивацію агентств на upsale клієнту.

Звичайно. Все ж ми розуміємо, що темпи зростання ринку знижуються, якщо взагалі не зникають, і плавно переходимо в стагнацію. Upsale - це драйвер зростання агентських компетенцій. Протягом останніх двох років ми цілеспрямовано, вимірюється і в діалозі з агентствами допрацьовуємо формати, продукти і якісь принципові питання бізнес-комунікації.

Як ви в цій ситуації оцінюєте ефективність агентства для клієнта?

Друга частина оцінки ефективності - це параметри динаміки бізнесу агентств щодо самих себе і щодо своїх найближчих конкурентів у тому Грейді, в якому вони знаходяться. Зрозуміло, що ці значення адаптовані до регіонів, до типу бізнесу і так далі.

Тому що для багатьох клієнтів, коли вони приходять до нас за рекомендаціями, важливо знати, наскільки добре себе почуває агентство з точки зору бізнесу, наскільки воно стабільно, фінансово незалежно, який там взагалі приплив і відтік клієнтів, відсоток утримання, кількість постійних замовників. І не треба жити в ілюзіях, що щось можна приховати: будь-яка інформація все одно доходить до майданчиків.

Твої слова про ілюзії - послання якогось конкретного людині з ринку?

Ні, я часто про це говорю. Просто багато хто вважає, якщо вони зараз вирішили заробити грошей в моменті, вони швиденько все провернуть і ніхто про це не дізнається. Це не так.

У ряді цих глибинних інтерв'ю ми знімаємо зворотний зв'язок по поточному стану продуктів, за завданнями, які продукти вирішують або не вирішують. І все це в агрегованому вигляді ми потім враховуємо при плануванні продукту або нашого сервісу.

Я пам'ятаю, як сама починала працювати: як заходила в інтерфейс «Діректа», вчила, розповідала на семінарах про створення кампаній, як багато листів я отримувала. Іноді це були дуже докладні описи, як зробити краще, як реалізувати ефективніше. І ось те, що ми маємо зараз, більше ніж на половину - результат збору зворотного зв'язку.

Платформа закупівлі вже є, створювати нову ми не збираємося. Звести різноманіття функцій закупівлі та форматів до зрозумілої механіці закупівлі - так, це наше пріоритетне завдання.

Потрібно розуміти, що в реальності існує кілька способів її вирішення: або покупка сторонніх готових компаній - це якраз шлях DoubleClick, - або інтеграція власних ресурсів. Ми поки вибираємо для себе оптимальний варіант. У будь-якому випадку, в пріоритеті user-centric, і вся наша система буде вибудована саме навколо цього.

На останній конференції «Зміни свідомість» показували цікавий слайд. На цьому слайді був зображений робот, який простягає біткоіни якомусь боту-спікеру, а людей там немає. Правда, там не на три, а на п'ять років був прогноз. Так ось, я трохи інакше бачу майбутнє performance-маркетингу.

Точно помре якась кількість конференцій, тому що ми просто всі будемо підключатися до каналів. Я дуже сподіваюся, що роботи всіх нас не замінять. Але, так чи інакше, все перетече абсолютно в іншу цифрову середу, в яку ми зараз заходимо поки тільки однією ногою.