Контакт контакту ворожнечу або параметри срт як оцінка ефективності різних носіїв

Контакт контакту ворожнечу або параметри СРТ як оцінка ефективності різних носіїв.

Коли я був студентом, викладачі раз по раз ставили в ситуацію, коли стандартні формули і підходи були непридатні та давали невірний результат.Со часом ми назавжди запам'ятали, чтопрі використанні будь-якої формули, закону, затвердження або підходу, необхідно враховувати їх обмеження. Це правило виявилося настільки корисним в звичайному житті, що я часто шкодую, що цього нас не вчать в школі. Знання меж застосування записує не менше грошей, часу і зусиль, ніж знання самих законів і правил.

У медіа, прийнято порівнювати ефективність різних носіїв по СРТ (Cost per Thousand - вартість покупки 1000 контактів). Чим нижче вартість, тим більше контактів на поточний бюджет можна отримати. Просто чаша грааля, а не показник.

Але у цього методу є дуже суттєві обмеження - він не враховує якість контакту і особливості методики підрахунку цих контактів.

Я підготував невелику таблицю з прикладом розрахунку СРТ за різними типами медіа. У ній спеціально показані і інші медіа показники, близькі до тих, що виходять при реальних кампаніях. Навіть просто детально вивчивши таблицю ви знайдете багато нюансів, які зазвичай не беруться при виборі медіа, заснованому на СРТ.

Але ключові стовпці з якими будемо працювати - це формат розміщення і власне СРТ.

Навіть побіжного погляду на цей стовпець з форматом досить для того, щоб зрозуміти, що порівняння з СРТ некоректно.

Свої обмеження і переваги є у кожного медіа.

А ось в пресі час контакту залежить від цікавості матеріалу, і може бути найбільшим в порівнянні з іншими медіа. Так, наприклад, можна поставити довгу статтю, перерахувавши всі переваги продукту і розповівши про особливості його використання і якщо при цьому вона буде цікавою - можна очікувати, що людина її прочитає цілком і запам'ятає найбільш цікавий матеріал.

При використанні банера в онлайн доступна динамічна картинка, але якість матеріалу обмежена вимогами по прийнятому розміром і вагою банера - доводиться жертвувати якістю картинки або динамікою.

Тому порівнюючи різні медіа по СРТ варто враховувати завдання кампанії - чи потрібно нам доносити детальну інформацію або досить слогана, чи важливі якість і розмір зображення, і приводити розрахунок по більш-менш близьким форматам в рамках поставленого завдання.

Що вважати контактом?

Для початку, не забуваємо головне правило і враховуємо обмеження:

1. інформація, наведена нижче, актуальна на момент написання цього тексту і розглядає лише найбільш поширені методи розрахунку контактів.
2. не беруться до уваги особливості оцінки контактів з медіа на конкретну цільову групу.

На даний момент кількість контактів у всіх медіа - це оцінка, заснована на різних методиках вимірювань, а значить - і з різним ступенем похибки. Для того, щоб зрозуміти в чому ця різниця, потрібно розуміти методику вимірювань.

На ТВ контакти оцінюються дослідницькими компаніями на основі даних, одержуваних за панелі респондентів.

Панель респондентів - це група людей, які погодилися брати участь в дослідженні і відповідає певним критеріям вибірки, щоб на основі даних цієї групи можна було оцінювати показники по всьому населенню регіону.

Технічно це реалізується установкою респонденту в квартиру піпл-метра - приладу, який записує в який час і на якому каналі у людини включений телевізор.

До якості панелі і точності такого підходу завжди є питання. Але дослідні кампанії прагнуть робити вибірку якісної, а правильно виконаний такий підхід дає досить високу точність з точки зору статистики, тому залишу ці питання вам для самостійного вивчення.

Що важливо розуміти, так це те, що сама методика вимірювань має на увазі підрахунок кількості включених телевізорів, а зовсім не увагу людини до екрану. Людина могла займатися своїми справами при включеному телевізорі, а ми це поміряти як контакт, якого по суті не було.

Також, через обмеження панелі респондентів достовірний результат можна оцінювати тільки для хвилинного інтервалу. Але стандартний ролик - це 20-30 секунд, значить додаткова похибка.

Ясно одне - методика вимірювання преси за якістю далека від тієї, що є на ТБ, і ці дані можна порівнювати лише з великою обережністю.

Радіо - методика схожа на пресу, з розбивкою на 15 хвилинний інтервал. Обмеження в середньому як у ТВ і Преси.

Оцінювання здійснює на основі факту показу банера на сторінці в момент, коли на неї заходив користувач. Завантажилася сторінка, з'явився контент і десь серед нього банер - все, показ відбувся.

Технічно кількість показів банера - це навіть більш точна величина, ніж вимірювання контактів на ТВ за допомогою піпл-метрів, тут похибка значно нижче.

Але, погодьтеся, що факт показу ролика на ТВ і факт присутності банера на сайті може по-різному конвертуватися в реальні контакти, коли користувач побачив баннер і вважав повідомлення.

При порівнянні СРТ різних медіа між собою не забувайте враховувати наступні фактори:

1) Різницю в форматі. Порівнюйте тільки близькі або максимально підходять під вашу задачу формати. Як варіант, використовуйте коефіцієнти для порівняння різних форматів.