Комунікаційна політика підприємства
Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.
Комплекс комунікативних засобів нерозривно пов'язаний з маркетинговою діяльністю підприємства і значною мірою забезпечує її результативність. Він являє собою двосторонній процес:
# 9642; вплив на цільову аудиторію;
# 9642; отримання інформації про реакцію цільової аудиторії.
Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів впливу:
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
"Паблісіті" (пропаганда) - неличная і оплачувана спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени.
Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою споживачів.
Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу.
7. Особисті контакти є візит представника підприємства (генеральний директор, маркетинг-директор або інший вищий керівник) до потенційного покупця. Проведення переговорів з представниками потенційних покупців на ярмарках і виставках.
Особливу вигоду для покупця забезпечує такий захід, як «паблік рілейшнз», тобто формування сприятливої громадської думки. «Паблік рілейшнз» ведеться переважно на некомерційній основі, виконуючи роль подолання «бар'єру недовіри» до товару і підприємству, що виникає не в зв'язку зі споживчими властивостями товару, а з # 8209; за існування в свідомості людей стереотипів.
При організації «паблік рілейшнз» повинні бути досягнуті наступні цілі:
# 9642; встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між підприємством і громадськістю;
# 9642; створення позитивного іміджу підприємства;
# 9642; підтримку репутації підприємства;
# 9642; формування у працівників почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;
«Паблік рілейшнз» - мистецтво створити сприятливий клімат не тільки у відносинах «продавець - покупець», а й у ставленні до продавця з боку широкої публіки на різних рівнях (аж до урядового).
Використовуючи ці заходи, не пропагують товари і їх покупку, а роз'яснюють спрямованість товарів на підвищення добробуту людей, полегшення умов праці і т.д. При цьому намагаються показати, що підприємство, що виступає на ринку, - «хороший громадянин» даної країни.
Особливу роль в області «паблік рілейшнз» грають:
# 9642; спонсорство - розвиток сучасних форм покровительства (спорту, культури, мистецтва, освіти, екології і т.д.).
Стимулювання збуту застосовується в ситуаціях, коли необхідно:
1) за короткостроковий проміжок часу підвищити обсяг продажів;
2) утримати прихильність споживача до продукції;
3) просунути на ринок новий товар;
4) взаємодіяти з іншими елементами просування.
Розглянемо переваги і недоліки стимулювання збуту.
1) велика ймовірність безпосереднього контакту з покупцями;
2) велика кількість методів стимулювання;
3) підвищення ймовірності імпульсивних покупок і т. П.
До недоліків можна віднести:
1) обсяг продажів підвищується тільки на невеликий проміжок часу;
2) є найбільший позитивний ефект спільно з іншими методами просування і т. П.
Можна виділити наступні основні методи стимулювання збуту.
1. Поширення зразків товару, поширення безкоштовних зразків товару на пробу.
2. Купони. Вони дають своєму власнику право на знижку.
3. Пільгова ціна на кілька упаковок. Споживачеві пропонується невелика економія при покупці декількох упаковок.
4. Премія. Це товар, який пропонується покупцеві в якості заохочення за придбання іншого товару.
5. Сувеніри - маленькі презенти для покупців.
6. Демонстрація товару.
8. Встановлення граничного терміну - пропозиція залишається в силі тільки певну кількість часу.
9. Альтернатива «так» - «ні». У цьому випадку на упаковку наклеюється питання зі свідомо позитивною відповіддю, причому слово «так» друкується великими барвистими буквами, а слово «ні» - маленькими і непоказними.
10. Безкоштовне вступ в клуб.
11. Залучення клієнтів споживачами - клієнтові, який придбав товар, пропонують залучити до покупки своїх знайомих, друзів, родичів за певну винагороду.
12. Лотерея. Серед споживачів, які придбали товар в певний відрізок часу, проводиться лотерея.
Директ-маркетинг - інструмент прямого маркетингу. коли продавець / виробник здійснює комунікацію з цільовою аудиторією шляхом прямого звернення до кожного представника цільової аудиторії персонально.
Як додатковий засіб підвищення рівня продажів, директ-маркетинг постійно застосовується в оптовій ланці маркетингового каналу. Він так само дозволяє налагодити системну комунікацію з клієнтами - пряме спілкування дозволяє не тільки продавати, а й дізнаватися реальну думку дистрибуції про продукт.
Різновидами директ-маркетингу є: