Канали розподілу продукції в логістичній системі збуту
Основна мета логістичної системи збуту - доставити товар в потрібне місце і в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольняти сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Це в першу чергу вирішення завдання організації каналів розподілу. Поняття «канал розподілу» прийшло в логістику з маркетингу і успішно логістикою застосовується. Нагадаємо його значення і термінів, з ним пов'язаних.
Канал розподілу збуту - поняття, функції
Канал розподілу - це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.
Використання каналів розподілу приносить виробникам такі вигоди.
- економію фінансових коштів на поширення продукції;
- можливість вкладення зекономлених коштів в основне виробництво;
- продаж продукції більш ефективним способом;
- високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;
- скорочення обсягу робіт по розподілу продукції.
З цього випливає, що рішення про вибір каналів розподілу - одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації.
Обрані канали розподілу безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху та збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації або особи, складові канал розподілу, виконують ряд важливих функцій:
- проводять дослідницьку роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції та послуг;
- стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;
- встановлюють контакти з потенційними покупцями;
- пристосовують товар до вимог покупців;
- проводять переговори з потенційними споживачами продукції;
- організують рух товару (транспортування і складування);
- фінансують рух товарів по каналу розподілу;
- приймають на себе ризики, пов'язані з функціонуванням каналу.
Все або частина цих функцій може взяти на себе виробник. При цьому витрати виробника зростають. Через спеціалізації посередницьких організацій вони часто виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше, але для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату.
Тому, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, - це питання відносної ефективності. При появі можливості більш результативно виконувати функції канал перебудовується.
Основні характеристики каналів розподілу. Класифікація посередників
Рівень каналу розподілу - це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача.
Протяжність каналу розподілу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу.
Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можлива прибуток окремого члена каналу може йти на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому, так як жодні з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю решти членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.
Вертикальні канали розподілу - це канали, що складаються з виробників і одного або декількох посередників, що діють як одна єдина система. Один з членів каналу, найчастіше, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникали як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.
При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників.
Класифікацію посередників (таблиця 4) можна провести за поєднанням двох ознак:
- від чийого імені працює посередник;
- за чий рахунок посередник веде свої операції.
Таблиця 1 - Класифікація посередників
Від чужого імені і за чужий рахунок
Після вибору посередників в каналі розподілу необхідно визначитися з їх кількістю.
У логістиці використовують три підходи: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл, селективний розподіл.
Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції в якомога більшій кількості торгових підприємств. Ексклюзивне - припускає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій. Селективне - являє собою щось середнє між методами інтенсивного і ексклюзивного розподілу.
Селективний розподіл дозволяє виробнику домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.
Багатоканальні системи розподілу продукції як спосіб підвищення ефективності збуту
Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою економії коштів організації часто вдаються до використання багатоканальних систем розподілу продукції.
Форми доведення товару до споживача визначаються, перш за все, характером самого товару, місцем та умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту. Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів.
За формою організації збутової діяльності підприємства розрізняють:
- прямий збут - коли виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами;
- непрямий збут - коли виробник продукції вдається до послуг незалежних посередників.
Вибір того чи іншого методу організації збуту залежить від конкретних умов ринку, продажів і, в першу чергу, стратегії самої фірми.
При формуванні збутової системи та мережі каналів руху товару фірмі-постачальнику слід враховувати:
- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, конкуренцію, величину середньої разової покупки, рівень доходів, закономірність поведінки при купівлі товарів, обсяг послуг, умови кредиту;
- можливість самої фірми-виробника - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва;
- характеристику товару - вид, середню ціну, сезонність попиту, терміни зберігання;
- ступінь конкуренції, збутову політику конкурентів - їх число, концентрацію, збутову стратегію і тактику, взаємини в системі збуту;
- характеристику і особливості ринку - фактичну і потенційну ємність, звичаї і торгову практику, щільність розподілу покупців, середній дохід на душу населення;
- порівняльну вартість збутових систем.
Продавати вироблену продукцію через власну збутову мережу або користуватися послугами посередників - проблема, яку вирішують з урахуванням багатьох факторів, що відносяться як до товарів, так і до споживачів і посередників.
Прямий збут доцільний в наступних випадках.
- кількість товару, що продається дуже багато;
- споживачів небагато і вони розташовані на відносно невеликій території;
- обсяг партії достатній для вагонної або контейнерної відправки;
- є достатня мережа власних базових складів на ринках, де фірма веде торгівлю;
- ринок вертикальний, тобто товар використовується не багатьма споживачами, хоча і в декількох галузях;
- товар є вузькоспеціалізованим, проводиться за специфікацією покупця або вимагає високоспеціалізованого сервісу;
- ціна на товар часто змінюється.
Прямий метод продажів має переваги - фірма отримує можливість безпосередньо вивчати свій ринок, зберегти повний контроль за веденням торгових операцій, економити кошти зі сплати послуг посередників, встановлювати тісну співпрацю зі споживачами.
Продаж товару оптовим посередникам рекомендується в тих випадках коли:
Фірмі-виробнику продаж товару через оптовика дозволяє розширити межі ринку збуту своєї продукції і включити в нього численних дрібних споживачів, яких вона не в змозі обслужити безпосередньо. Деякі фірми користуються послугами оптовиків при збуті нових видів продукції, щоб не витрачати кошти на стимулювання збуту і на безпосередній продаж.
Вибір каналів збуту - відповідальне завдання, при вирішенні якої виробнику необхідно враховувати характер товару, переваги товару, транспортабельність товару, географічне положення, наявність конкурентів і ступінь конкурентної боротьби, широту асортименту і ін.