Канали дистрибуції типи і фактори, що визначають вибір каналу, школа прямих продажів
Нижче я спробую коротко викласти основні моменти, що стосуються даного явища. Слід розуміти, що в даній статті піде про дистрибуцію в широкому сенсі слова. Дистрибуція - сукупність незалежних учасників ринку, залучених до процесу виробництва і розповсюдження товару або послуги Отже, продукт виготовлений; для того, щоб він приніс прибуток, необхідно продати його потребітелю.Основная проблема, з якою стикається виробник відразу, як справив товар - ЯК ДОСТАВИТИ вироблений продукт доставити туди, де споживач расположен.Как правило, споживачі розташовані географічно нерівномірно. І в тому випадку, якщо виробник не бажає обмежувати свій збут (а відповідно і прибуток) споживачами, розташованими в безпосередній близькості від виробництва, йому необхідно будувати свою модель дистрибуції .Дістрібутори (учасники процесу дистрибуції) надають виробнику послуги логістичного характеру, забезпечуючи доставку виробленої продукції на віддалені терріторіі.Кроме того, дистриб'ютори беруть на себе витрати і ризики, пов'язані з продажем і / або перепродажем в інші канали і зі зберіганням продукціі.Кана и дистрибуції дозволяють споживачеві придбати безліч різних товарів в одному месте.Сравніте дві діаграми. де споживач хоче придбати сіль, зубну пасту і хліб.
- Коли канал дистрибуції відсутня:
І коли існує канал дистрибуції ритейл (наприклад, магазин):
Функції каналів дистрибуції:
1. Сортування: Посередник, отримуючи схожі за споживчими характеристиками товари, здійснює їх угруповання на підставі різних рис (наприклад, ціна, розмір, функціонал).
2. Акумуляція: Для забезпечення безперебійного постачання споживачів дистрибутор зберігає на залишках розрахунковий запас продукту.
3. Дроблення: Мається на увазі зменшення мінімальної партії закупівлі; наприклад, продаж вагового товару надійшов в 50-кг упаковці партіями по 500 або 250 грамів.
4. Розширення асортименту: Посередники мають можливість пропонувати схожі за характеристиками товари від різних виробників; також, дистриб'ютори отримують можливість формувати кілька товарних груп. Наприклад, продавати і м'ясопродукти, і сир.
5. Просування продукції: як правило, ініціатором промо-активностей, спрямованих на збільшення продажів, є виробник; однак, посередник також бере участь в просуванні продукції. Наприклад, оптовий продавець може зробити акцент на реалізації конкретної товарної групи або SKU, а рітейлер розмістити промо-матеріали в магазині.
6. Узгодження умов: посередники беруть участь в ціноутворенні, обговоренні гарантій і якості продукції / послуги, пред'являючи свої вимоги і пропонуючи свої умови власним клієнтам або кінцевому споживачеві.
7. Прийняття ризиків: посередники беруть на себе частину ризиків дистрибуції. Сюди відносяться ризики пошкодження при доставці від / до складу, ризики неповернення коштів за поставленої продукції та інші.
Які бувають канали дистрибуції.
З точки зору вертикальної організації процесу просування продукції розрізняють два типи каналів дистрибуції: (1) прямий і (2) непрямий (зовнішній).
1. Канал прямої дистрибуції або канал нульового рівня.
Дистрибуція, при якій виробник продає товар безпосередньо споживачеві, минаючи будь посередників. Такий канал є найпростішим і коротким з точки зору руху товарів, але найскладнішим з точки зору його організації.
Методи, які використовуються при організації прямої дистрибуції:
- Продаж рознос (поквартирні продажу);
- Інтернет-продажу;
- Поштові замовлення;
- Телемаркетинг;
- Власні торговельні мережі виробника.
2. Канали непрямої (непрямої, багаторівневої) дистрибуції:
Сюди відносяться всі канали, де більше двох учасників (виробника і споживача). Непрямі канали дистрибуції розрізняються по довжині дистриб'юторської ланцюжка.
- Виробник-Рітейлер-Споживач (l рівень):
Дистрибуційна ланцюжок першого рівня на відміну від прямої дистрибуції містить одного посередника. У нашому прикладі це ритейлер. Рітейлером може бути як одиночний магазин, так і велика федеральна мережа, різниця тільки в охопленні ринку.
У цьому ланцюжку виробник приймає рішення поділитися частиною прибутку з рітейлером, знімаючи з себе ризики по організації роздрібних продажів і управління торговим (ми) об'єктом (ами). Як правило подібна схема широко поширена в сфері спеціалізованих послуг або продукції.
Найбільш яскравим прикладом подібного каналу дистрибуції є відносини автовиробників і їх дилерів: для продажу продукції автовиробники в переважній більшості випадків залучають дилерів, які працюють з кінцевим споживачем.
- Виробник-Гуртівня-Рітейлер-Споживач (2 рівня):
В даному каналі між виробником і рітейлером виникає додаткова ланка у вигляді оптового покупця. Необхідність оптовика може бути обумовлено значним асортиментом і / або значним видаленням території дистрибуції від місця виробництва. Рітейлер не має можливість акумулювати необхідні залишки на власних складах, а виробник не має можливості здійснювати поставки з тією частотою, яка необхідна ритейлеру, що призводить до ризиків виникнення ситуації відсутності товару.
У даній ситуації логічним рішенням є включення в канал додатковий елемент: оптовика, який забезпечує необхідні стоки і логістику на території, що обслуговується.
Канали дистрибуції даного типу характерні для парфумерної продукції, продуктів харчування, легкої промисловості.
- Виробник-Агент-Гуртівня-Рітейлер-Споживач (3 рівня):
В даному каналі крім Виробника та Споживача присутсвуют ще три ланки: агент, як правило забезпечує представницький і управлінський функціонал виробника; оптовик, в завдання якого входить формування залишків і доставка товару в торгові точки рітейлера, що працює з кінцевим споживачем.
Під агентом в даному каналі дистрибуції може розумітися або єдиний посередник, або обмежена кількість великих посередників, які купують продукцію безпосередньо не виробництві, а потім організовують взаємодію з іншими ланками каналу в рамках зони відповідальності. Відповідно, ланцюжок також (і вУкаіни найбільш часто), може приймати наступний вигляд:
Виробник-Великий гурт-Дрібний опт-Рітейлер-Споживач
Трирівневий канал дистрибуції дозволяє в короткі терміни налагодити збут на територіях у зв'язку з тим, що продукт проходить через посередників, що мають сформовану клієнтську базу і моделі роботи.
З недоліків слід зазначити низький вплив на кінцевого споживача і зниження маржинальність продукції в зв'язку з необхідністю оплачувати послуги декількох посередників.
Фактори, що визначають вибір каналу дистрибуції:
- Фактори, зумовлені специфікою виробленої продукції:
(A) Функціонал продукції: В тому випадку, якщо ви робите специфічні вироби важкої промисловості (наприклад, верстати або лопаті турбін) у зв'язку з вузьким колом споживачів, логічним буде вибір на користь прямої дистрибуції. В даному випадку виробництво буде здійснюватися в рамках індивідуальних замовлень, а необхідність в терміновій доставці як правило не грає ролі.
Споживчі товари (на зразок телевізорів або холодильників), що мають значну кількість споживачів, можуть реалізовуватися в рамках каналів дистрибуції, що мають більша кількість ланок.
(B) Терміни придатності продукції:
Тут логічно: для реалізації швидкопсувної продукції слід вибирати найкоротший канали дистрибуції або прагнути максимально скоротити існуючі; для продукції з тривалими термінами придатності довжина дистриб'юторської ланцюжка нічого очікувати бути критичним фактором.
(C) Обсяги виробництва / продажу продукції:
Продукція масового виробництва і споживання вимагає значних складських площ, відповідно, необхідно канал дистрибуції організовувати таким чином, щоб в місцях споживання були сформовані необхідні залишки. Якщо виробник не має можливості організовувати власні розподільні центри, то він змушений передавати даний функціонал посередникам (дрібним або великим оптовикам), подовжуючи ланцюжок.
У тих же випадках, коли обсяги виробництва і продажів не мають значних обсягах, використовується канал з мінімальною кількістю учасників. Прикладом можуть бути власні магазини виробників ювелірних виробів: вони створюють прямі канали дистрибуції, працюючи безпосередньо з споживачем.
(D) Технічна складність виробленої продукції:
Чим складніше продукція або послуга, тим ближче до споживача повинен знаходитися виробник. Для нескладних виробів відсутність виробника в місці споживання не є принциповим.
- Фактори, які визначаються особливостями компанії-виробника:
(A) Фінансова стійкість виробника: Компанії, які мають більшу кількість вільних коштів і генеруючі прибуток, можуть дозволити організації більш коротких каналів дистрибуції. Якщо виробник не має значних ресурсів, які він може витратити на організацію прямих каналів дистрибуції, йому слід подовжувати ланцюжка, оскільки це дешевше.
(B) Контроль ланцюжка виробником:
Короткі канали краще і простіше управляються, ніж довші.
- Фактори, що визначаються конкурентами: при організації збутового ланцюжка виробник завжди повинен враховувати, яким чином здійснюють збут конкуренти. Необхідно здійснити SWOT-аналіз ризиків і вигод власної моделі і моделі конкурента.
Так слід розуміти, що довгі ланцюжки дешевші, проте гірше справляються; прямі канали дистрибуції вимагають значних вкладень, але облеспечівают виробнику безпосередній вплив на споживача.
- Ринкові фактори:
(A) Розмір ринку збуту:
Чим менше потенційних споживачів на ринку, тим коротшим повинен бути дистрибуційна цепочка.І навпаки: чим більше споживачів, тим більше довгий ланцюжок може дозволити собі виробник.
Чим вище концентрація споживачів на конкретній території, тим вище маржинальність, тим більша кількість посередників можна використовувати в ланцюжку.
(C) Обсяг ринку збуту:
Якщо на території планується продаж значних обсягів продукції, необхідно використовувати більш довгий ланцюжок. Наприклад, для того, щоб забезпечити необхідний товарний запас.