Як здійснюється маркетинг управління маркетингом
Як здійснюється маркетинг?
Ринкова економіка в чистому вигляді є некерованою системою, що здійснює саморегуляцію за допомогою "невидимої руки" Адама Сміта, в сучасних термінах определяющейся як різниця прибутковості тих чи інших вкладень капіталу. Однак людська природа не терпить досконалості, і намагається контролювати все і вся, і в першу чергу роботу маркетингових систем.
Процес управління маркетингом - планування маркетингової діяльності в вигляді стратегічних програм і тактичних проектів, реалізація маркетингових програм і проектів, і контролювання планування і реалізації. Очевидно, що управління здійснюється як на макро, так і на мікрорівні. Останній і є предметом вивчення даного курсу.
Управління маркетингом починається зі стратегічного планування діяльності всієї компанії.
Стратегічне планування - управлінський процес розвитку і підтримки рівності між ресурсами організації та її ринковими можливостями.
Якщо проаналізувати роботу маркетингового відділу будь-якого підприємства, то можна побачити, що перш за все в обов'язки маркетингових менеджерів входить пошук нових можливостей - незадоволених потреб своїх, чужих або поки ще нічиїх клієнтів, визначення ресурсних можливостей компанії щодо задоволення цих нових потреб і реалізація цих можливостей.
Маркетингова стратегія визначає цільової ринок компанії та відповідний йому маркетинговий набір, призначений для задоволення конкретних потреб цільового ринку.
Маркетинговий план - керівництво до дії і контролю, яке деталізує маркетингову стратегію і являє собою письмове вираз маркетингової стратегії і пов'язані в часі деталі її виконання.
Цільовий ринок - група потенційних клієнтів, що володіють схожими потребами, і бажаючі обміняти щось цінне на товари і послуги продавців, які здатні задовольнити ці потреби. до потреб яких компанія має намір звернутися
Маркетинговий набір - контрольовані змінні продукту, які компанія встановлює для задоволення цільового ринку.
Ключем до ринку є саме маркетинговий набір - сукупність всіх благ та інформації, яку організація пред'являє своїм клієнтам і за яку вони в свою чергу віддають компанії свої гроші або інші цінність (голосу, праця, розташування та ін.)
Підготовка маркетингових наборів для цільових ринків.
Маркетинговий набір вимагає безлічі рішень, які можна класифікувати в чотири великі групи. Продукт, Ціна, Просування і Місце - 4 складових маркетингового набору. Ніколи не слід забувати, що Клієнт не є частиною маркетингового набору, т. К. Ніяка компанія не може його створити, змінити або контролювати - тільки знайти і вибрати.
Продукт - товар або послуга для задоволення потреб цільового ринку.
До цієї змінної відносяться рішення компанії щодо фізичної складової маркетингового набору, що задовольняє потреби клієнта, його післяпродажного обслуговування, технічних характеристик, рівня якості, аксесуарів, установки і приведення в дію, інструкцій із застосування, гарантій, приналежності до товарних лініях, упаковки та торгової марки. Під продуктом в маркетингу розуміють всі, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання з метою задоволення певних потреб (фізичні предмети, послуги, кадри, організації, види діяльності, ідеї).
Місце - досягнення цільового ринку в просторі.
До цієї змінної відносяться рішення компанії щодо каналів розподілу продукту, їх довжини, широти охоплення цільового ринку, типах посередників, розташування точок збуту, транспортування і складування, місцях обслуговування, найму посередників та управління роботою каналів.
Канали розподілу - будь-які ланцюжка компаній або інших приватних агентів, що передають товар від виробника до споживача.
Просування - інформування споживача про пропонований його увазі маркетинговому наборі і його безпосередній продаж.
До цієї змінної відносяться рішення компанії щодо наступного:
Більшість компаній мають кілька цільових ринків, а значить і кілька маркетингових стратегій і відповідним їм планів. Кілька планів складають маркетингову програму фірми.
Маркетингова програма - об'єднання всіх маркетингових планів фірми в єдиний "майстер - план". Фактично маркетингова програма - розклад життя компанії на кілька років вперед. Всі інші функції фірми плануються з метою оптимального виконання цієї програми.
Всі сучасні ринки дуже динамічні через швидкого розвитку технологій в галузі інформатики комунікацій і транспорту. Тому для виживання компанії необхідний творчий підхід до стратегічного планування. Хорошу стратегію можна створити тільки за умови розуміння цільового ринку, за рахунок якого можна створити і постійно вдосконалювати конкурентну перевагу.
Конкурентна перевага виникає, коли маркетинговий набір фірми представляється її цільовому ринку в кращому вигляді по одному або декільком важливим параметрам, ніж набори конкурентів.
Типи ринкових можливостей.
існуючі Нові
Існуючі Проникнення Розвиток
ринки на ринок продукту
Нові ринки Розвиток Диверсифікація
Проникнення на ринок (існуючий продукт - існуючий ринок) - спроба збільшити продажі продукту фірми на її існуючих ринках - можливо за допомогою більш агресивного характеру маркетингового набору.
Розвиток ринку - спроба збільшити продажі продукту компанії за рахунок подання їх на нових ринках
Розвиток продукту - пропозицію нового або поліпшеного продукту на сушествующих ринках.
Диверсифікація - просування компанії в абсолютно нові області - нові товари на нових ринках або навіть рівні системи виробництва-маркетингу
Які можливості слід розглядати в першу чергу.
Найбільш легкої стратегією є спроба більш глибокого проникнення існуючих продуктів компанії на її існуючі ринки. Коли ця можливість вичерпана або небажана, компанія може спробувати знайти новий ринок для старого продукту або новий продукт для старого ринку в залежності від того, наскільки складно зміна технологічних процесів або наскільки добре налагоджені зв'язки компанії з її ринками. Стратегія диверсифікації є найбільш складною, т. К. Компанія вступає на зовсім нове поле діяльності.
Не можна випускати з уваги міжнародні можливості маркетингу. До цього ведуть такі фактори:
Світ стає менше через прогресу в технологіях зв'язку і транспорту
Конкурентна перевага перед іноземними компаніями потрібно і на батьківщині і за кордоном.
Ранні прибульці на новий ринок найчастіше отримують більше послідовників.
Пошук позитивних тенденцій в загальносвітовому масштабі нескладний і пропонує більше можливостей.
Пошук можливостей повинен починатися зі спроби розуміння ринків. Розуміння ринків краще конкурентів дає можливості прориву.
Ринок - група потенційних клієнтів, що володіють схожими потребами, і бажаючі обміняти щось цінне на товари і послуги продавців, які здатні задовольнити ці потреби.
У створенні конкурентної переваги можна фокусуватися тільки на продукті, який намагається продавати компанія, потрібно розглядати насамперед потреби, які це ринок задовольняє. Наприклад, компанія Black Decker, що продає електричні дрилі, насправді продає різноманітні отвори, які можна виконати за допомогою цих дрилів. Якість, кількість, різноманітність цих отворів, а так само зручність роботи з інструментом і буде визначати позицію дрилі на ринку. Компанія Кодак, якщо познайомитися з її внутрішніми документами. виявляється продає не фотоапарати і фотоплівку, а хороші спогади. При появі принципово нових способів різання отворів або збереження матеріальних свідчень приємних подій, ці компанії можуть перейти в абсолютно новий ринок, без дорогої програми зміни власного іміджу.
Назва компанії, штат