Як створити аптечний бренд
А. П. Шаргородський, директор з маркетингу та розвитку фармацевтичної компанії-виробника «платос»
Велика частина аптечного ринку України представлена незалежними аптеками, незважаючи на зростання аптечних мережевих структур. Лише близько 40% аптечного сегмента є брендованими, т. Е. Що володіють власною торговою маркою. Думки фахівців розділилися: одні вважають, що ні обтяжене брендом підприємство - затія, яка не має сенсу для отримання прибутку і популярності. Отже, вкладати гроші в торговельну марку необхідно. Іншу думку - культура роздрібного ринку країни (не тільки фармацевтичного) не досягнула розуміння необхідності роботи зі споживачем за допомогою бренду. На сьогоднішній день актуальною залишається тема про суть роздрібного бренду, про складові, які формують у свідомості споживача поняття аптечного бренду
Бачення аптечного бренду, або «Шлях в тисячу миль починається з одного кроку» (Конфуцій)
Роздрібний бренд - посередник між аптекою і покупцем. Зв'язок між аптекою і її клієнтами не є абсолютно новим типом взаємовідносин, але при цьому її суть не обмежується фактом передачі товару і грошей з одних рук в інші. Це торгові відносини, в основу яких повинні бути покладені найбільш ефективні принципи побудови взаємин.
Про сприйнятті, Або «Не засвоївши пристойності, чи не міцно поставлена» (Конфуцій)
Бренд аптеки залежить від того, як окремий відвідувач аптеки оцінює всю візуальну інформацію, яку він отримує. І тут немає другорядної інформації. Найчастіше багато уваги приділяється створенню назви та логотипу. Це дійсно є відправною точкою для створення бренду, але назва і логотип слід розглядати в сукупності з іншими пропозиціями аптечного підприємства. Можна вважати, що це стартова точка, первинне пропозицію аптеки, яке з часом має обростати різними іншими цінностями, такими, що відповідають споживчим вимогам.
• досвід перших відвідин аптеки, привабливість, професіоналізм персоналу;
• зовнішній вигляд персоналу і внутрішнє відчуття клієнтом того, що тут все зроблено з турботою про нього; • власне задоволення якістю обслуговування;
• думки і висловлювання інших покупців;
• дизайн.
Даний перелік можна доповнити, так як існує безліч інших джерел інформації, в тому числі часто практично неконтрольованою. Важливим є забезпечення ситуації, при якій всі значущі переваги аптеки стали б очевидні для покупців.
Не будьте як усі!
Уважно вивчайте кожну точку дотику покупця з вашої аптекою. Потім постарайтеся концентрувати свої зусилля щодо вдосконалення кожної з цих точок дотику. Будьте професійні, а головне - привабливі. Пам'ятайте, що, намагаючись звертатися тільки до розуму споживача, ви ризикуєте взагалі не привернути його уваги.
Завдання керівника аптеки - створити такий бренд, який дозволяв би покупцям вважати аптеку «своєї», вселяв упевненість в тому, що саме тут його кваліфіковано і чемно проконсультують і запропонують саме те, що йому потрібно.
Бренд не існує в одному вимірі, ваша робота повинна полягати в тому, щоб успішно поєднувати і розвивати всі складові бренду в свідомості у споживача:
• впізнаваність;
• прихильність;
• довіру.
Впізнаваність - це зовнішні атрибути торгової марки (назва, логотип, колірна гамма), а також фірмові атрибути (візитна картка, одяг, бейджи співробітників, дисконтні карти і т. П.), Т. Е. Все те, що дає можливість запам'ятати і ідентифікувати.
«Досить, щоб слова виражали сенс» (Конфуцій)
Діяльність аптеки - це завжди якесь обіцянку. Ваше покликання - дарувати надію на порятунок від хвороб. Торгова марка додасть вашому обіцянці додаткову цінність. Ви можете сказати, що створення власної торгової марки вимагає мільйонів. Повірте, це зовсім не так. Воно вимагає уяви.
Середньостатистична ім'я означає середньостатистичний успіх. Так що будьте оригінальні. Оригінальність цілком можлива і вітається, але будьте уважні і обережні. Назва та змістове наповнення повинні бути простими і відображати додаткові гуманні цінності. Назва повинна викликати позитивні асоціації і легко запам'ятовуватися.
«Слово має бути вірним, дія повинна бути рішучим» (Конфуцій)
Прихильність - це комплекс стандартів і технологій роботи аптечного закладу, що дозволяє вибирати споживачеві саме цю аптеку і рекомендувати своїм близьким і знайомим здійснювати покупки там же. Це стандарти обслуговування покупців, цінова і асортиментна політика, сервіс і додаткові послуги (бронювання, доставка, індивідуальне замовлення і т. Д.)
Довіра - переконаність споживача в якості товару і послуг. Довіра - це найцінніше, що може бути у бренду. Формування довіри - процес тривалий і трудомісткий. Походіть по аптекам і послухайте, про що сперечаються покупці з провізорами. Дізнайтеся, що дратує клієнтів, і спробуйте знайти логічне пояснення виниклих проблем. Покупці завжди отримують те, про що просять, але особливого задоволення від покупки ви не бачите? А може, це через те, що вони відчувають, що співробітники аптеки працюють лише «для галочки», а їхні емоції знаходяться поза цими стінами? Тільки емоційний праця, яка вимагає від співробітника зустрічати клієнта з певним виразом обличчя і жестами з метою створити у покупця необхідний емоційний настрій, формує необхідний рівень довіри. А якщо вам вдалося це зробити, бережіть його, множте і пам'ятайте про три важливі правила:
• Довіра егоїстично. Клієнт завжди думає про свою вигоду. Помилкою є ситуація, коли ви сприймаєте згоду клієнта як щось само собою зрозуміле. Ви перестаєте враховувати потреби клієнта і починаєте використовувати згоду клієнта у власних цілях, а не в інтересах покупця. До чого це призводить, нам всім вже відомо.
• Довіра не набувається раптом, це процес. Він починається з залучення уваги споживача, але швидко перетворюється в діалог. Цей діалог багато в чому схожий на побачення. Якщо грамотно управляти процесом, відносини з клієнтами процвітають. Якщо немає, тоді вкладення в привернення уваги споживача були марні, і діалог припиняється.
• Довіра може бути втрачено в будь-який момент. Усвідомлення того факту, що довіра може зникнути в будь-який момент, змушує вас краще виконувати свою роботу. Кожен контакт з клієнтом повинен бути майстерно організований, щоб гарантувати майбутнє спілкування.
Нехай стане ясно всім навколо,
Що є аптека «Ізумруд»,
Провізор допомогу надасть,
І легше пацієнтові стане.
А. П. Шаргородський
«Кожен клієнт - єдиний і неповторний» - нехай це буде чільним принципом аптечного бізнесу! Нехай персонал аптеки стане для клієнта другом і порадником і братиме участь спільно з лікарем в долі пацієнта і його одужання.