Як стимулювати покупців здійснювати імпульсні покупки, merchandising

Питання імпульсних, тобто незапланованих, покупок (impulse buying, impulse purchase) не перестає хвилювати уми маркетологів. Як сформувати у покупця спонтанне бажання придбати товар, який він купувати зовсім не збирався? Як зробити так, щоб він прийняв рішення про покупку безпосередньо в точці продажу і тут же зробив цю покупку?

Товари, споживачами яких є діти, теж можна віднести до «імпульсним». Нерідко привабливі для малюків товари розташовують в супермаркетах на рівні очей дитини і так, щоб він міг дотягнутися рукою і схопити, наприклад, шоколадне яйце, іграшку або льодяник.

У вітчизняній практиці до товарів імпульсного попиту відносять перш за все такі продукти:

● жувальну гумку, шоколадні батончики, цукерки, льодяники і інші солодощі в невеликих упаковках;
● печиво, тістечка та інші види випічки;
● готову їжу, кондитерські вироби;
● рибу і морепродукти;
● м'ясні продукти, ковбасні вироби;
● чіпси, сухарики, горішки та інші снеки;
● солодкі газовані напої.

Взагалі, при необхідності практично на будь-який товар можна сформувати імпульсний попит, вся справа в організації маркетингових і мерчандайзингових заходів.

В першу чергу місцем скоєння імпульсних покупок вважається прикасова зона супермаркету. Крім того, важливими з цієї точки зору є периметр торгового залу, особливо його права сторона, і торці стелажів. Часто один і той же товар імпульсного попиту i розміщується в декількох «гарячих зонах», і це істотно підвищує обсяги його продажів.

Нерідко імпульсний попит мерчандайзери створюють, розташовуючи супутні товари поруч з основними, наприклад папір в пачках поруч з принтерами, карти пам'яті біля ноутбуків і т. Д. Як наочний приклад можна привести фото з рубрики «Фотоаудіт» порталу Merchandising.ru - в московському магазині «Міраторг» на окремій стійці розміщені кави, чай, цукерки і зефір в шоколаді. Цей набір прямо-таки натякає на приємне проведення часу - щось з цього покупці можуть захотіти придбати в якості подарунка або для проведення гарного вечора в колі сім'ї.

Вільного місця в торговому залі, як правило, не вистачає, але навіть в умовах обмеженого простору іноді вдається викласти товари імпульсного попиту оригінальним способом (гірка, піраміда і т. П), щоб привернути до них додаткову увагу. Нерідко стелажі з такими товарами спеціально підсвічують. Часто формують окремі монобрендові викладки на спеціальних промо i -стійку або мають у своєму розпорядженні товар насипом у великих візках або на палетах.

У випадку з продуктами харчування стимулювати покупця придбати те, що він не збирався, допомагають дегустації. Важко втриматися від покупки красивою коробки цукерок, коли ти тільки що їх скуштував і точно знаєш, що вони смачні.

Безпрограшними варіантами для підвищення продажів в великих супермаркетах є приємні аромати (свіжої випічки, кави і т.д.) і спеціально підібрана музика.

Отже, товари імпульсного попиту можуть істотно збільшити середній чек, необхідно тільки творчо підійти до питання їх продажу покупцям.