Як споживач порівнює два товару на прилавку - весь рекламний ринокУкаіни 2019

Здавалося б, що простіше: порівняти два продукти на прилавку або оцінити, який з автомобілів більше подобається. Обиватель навіть не замислюється про складні механізми, які змушують його прийняти рішення на користь того чи іншого продукту. Фахівці ж стверджують: порівняння завжди несправедливо по відношенню до тих чи інших брендам.

Психологи, фахівці з брендінгу і маркетологи завжди прагнуть якомога глибше зрозуміти, як споживач робить прості на перший погляд речі - порівнює два товари на полицях супермаркету. Втім, все не так просто як здається. Заходячи щодня в супермаркет, ви навряд чи побачите людину, яка порівнює два товари і обидва тримає при цьому в руках. Таких оригіналів одиниці. Експерти в сфері брендингу стверджують, порівняння відбувається між різними образами, а не реальними товарами.

Прийшов, побачив - порівняв

Образ сприйняття - це той образ, який виникає в голові людини при безпосередньому впливі на органи чуття - зору, нюху, дотику - предмета / продукту. Коли ми тримаємо чашку, то її фактура, температура, вага і інші параметри в момент впливу - це образ сприйняття. Але є й інший образ, той, який ми собі уявляємо, коли беремо в руку зовсім іншу чашку і починаємо порівнювати її з попередньою.

Образ уявлення - це образ тієї ж чашки, але без безпосереднього впливу її на органи чуття. Тобто ми представляємо цю чашку своїм внутрішнім зором. Це образ вистави. Ось тут то і починається все найцікавіше.

«Образи відрізняються один від одного і основними характеристиками об'єктів. Щось втрачається, щось додається через асоціативного процесу, - говорить директор брендингової компанії Freedomart Кирило Халюта.

А ось цей процес на зображенні:

Мал. 1 Образ сприйняття

Мал. 2 Образ уявлення

Мал. 3 Порівняння

Порівняння - завжди несправедливість

Людям часто здається, що вони порівнюють предмети одночасно. Насправді процес порівняння брендів завжди відбувається по черзі. А з огляду на зростаючу конкуренцію на ринках і велика кількість товарів на прилавках, люди порівнюють бренди практично безперервно.

Якщо спростити, то людина спочатку бере одну річ, потім порівнює її зі своїми параметрами вибору. Йде до наступного бренду, і порівнює його як зі своїми параметрами вибору, так і з вигаданим чином першого. Легко уявити, що якщо людина рухається уздовж полиці з товарами, скільки образів уявлення з втраченими деталями у нього залишиться в голові.

«Після проходження ряду брендів у людини залишається купа образів уявлення і останній бренд - образ сприйняття. Далі вибір заснований саме на образі уявлення. Тобто бренди завжди порівнюються несправедливо », - пояснює Кирило Халюта.

У Freedomart зробили висновок, що працювати треба саме з асоціативної сферою. Так можна отримати перевагу без використання видимих ​​раціональних властивостей продукту. До речі, подібні технології підходять не тільки для продуктового брендингу, а й для сфери послуг.

«Будь-який продукт або послуга має комунікацію зі споживачем. Робота з образом уявлення дає можливість створення більш ефективних комунікацій і для сфери послуг це підходить. Бренди є і в поштовій сфері та в сфері IT, де завгодно », - додає Кирило Халюта.

Будьте простіше
Сьогодні психологічно найефективніший інструмент впливу на споживача - це використання асоціативних механізмів в їх найпростішому вигляді. Тобто, використовувати прості форми, символи, кольори для донесення через асоціації більш складної інформації. Так як простий символ нічого не несе, він легко «проникає» в голову людини і після запускає механізм асоціацій. І тут виходить, що людина сама собі сказав, що продукт смачний. А кому ще довіряти, якщо не самому собі?

«Подібні технології на стику психології і брендингу дають до 25-30% збільшення ефективності», - резюмує Кирило Халюта.