Як розрахувати довічну цінність клієнта (ltv), seo кейси соціалки, реклама, інструкція

У наступні кілька років інші компанії проводили свої дослідження. Отримані результати, так чи інакше, підтверджували висновки Technical Assistance. Однак правда полягає в тому, що ці дослідження тоді були ініційовані з метою продати керівникам компаній нові програми лояльності.

Проте, власники бізнесу знову і знову розподіляють бюджети на основі старої статистики. Ефект не завжди буває позитивним. Якщо ви хочете побачити зростання бізнесу, приймати рішення потрібно на основі власних даних.

У цій статті будуть розглянуті різні метрики, пов'язані з LTV (customer lifetime value - показник довічної цінності клієнта). Сподіваємося, що наведені нижче інформація виявиться вам корисною при прийнятті рішень щодо розподілу маркетингового бюджету.

Чому так важливо определітьLTV

За словами венчурного капіталіста Девіда Скока (David Skok), найголовніша причина смерті стартапів - їх витрати на залучення клієнтів у порівнянні з витратами на монетизацію часто виглядають наступним чином.

Так відбувається тому, що компанії фокусуються на придбання нових клієнтів, спробах зробити продукт краще і забувають вкладати в вибудовування відносин з клієнтами після конверсії, в способи зробити існуючих клієнтів щасливішим. У таких випадках вартість придбання може значно перевищувати ту суму, яку компанії можуть заробити з одного клієнта.

Якщо придбання клієнта обходиться вам в $ 400, у вас повинен бути план, як заробити $ 1,200 - $ 2,000 з цього клієнта протягом одного року, вважають експерти. В іншому випадку ви витрачаєте гроші на вітер.

Визначення витрат на придбання клієнта

А тепер трохи математики. Давайте почнемо з основ. Найпростіший спосіб визначити вартість придбання клієнта - це розділити загальну суму, витрачену на маркетинг на число реальних клієнтів, яких ви отримали завдяки маркетингу.

Витрати на маркетинг / клієнти = вартість одного клієнта

Це дуже спрощений погляд на весь процес, але якщо ви до теперішнього часу нічого не вимірювали, експерти рекомендують почати хоча б з цієї простої формули.

Якщо вам потрібно більше деталей, Hubspot дає відмінний приклад, як розрахувати вартість придбання клієнта в три етапи:

• вартість візиту клієнта (CoCV);
• вартість придбання ліда (CoLA);
• вартість придбання клієнта (CoCA).

Якщо 5% цих відвідувачів конвертувалися в лидов (CoLA), то вартість одного ліда склала $ 40 (2/5% * 100). Якщо 10% з цих лидов стали клієнтами, то вартість придбання клієнта (CoCA) склала $ 400 ($ 40/10% * 100).

Залежно від типу вашого бізнесу цифра в $ 400 здасться вам або неймовірно високою, або вкрай низькою. Але головне, що тепер ви розумієте витрати, які несете, щоб отримати нових клієнтів. Поліпшити показники можна різними способами:

• вивчити нові, не такі дорогі можливості придбання відвідувачів;
• працювати з оптимізацією конверсії, щоб більше відвідувачів ставало лідамі;
• поліпшувати процес продажів, щоб більше лидов стало покупцями.

Майте на увазі, що вартість залучення клієнта можна порахувати для кожного маркетингового каналу окремо, а потім вибрати найбільш ефективні.

Какрассчітатькоеффіціентудержаніякліента

Якщо вашому бізнесу більше декількох місяців, зверніть увагу на коефіцієнт утримання клієнтів. Перед тим, як визначити довічну цінність клієнтів, слід отримати уявлення, як довго вони залишаються з вами.

Для того щоб обчислити відсоток утримання, вам потрібно знати:

• число клієнтів в кінці періоду - Е;
• число нових клієнтів, придбаних за цей період - N;
• число клієнтів на початку періоду - S.

Якщо ви знаєте всі ці показники, то формула достатня проста:

Припустимо, ви почали квартал, маючи 200 клієнтів (S). Від вас пішло 20 клієнтів, але прийшли нові - 40 (N). Таким чином в кінці кварталу у вас було 220 клієнтів (Е).

Використовуючи формулу, ми отримуємо ((220-40) / 200) * 100 = 90. Іншими словами відсоток утримання дорівнює 90%. Не погано!

Увага: не намагайтеся таким чином обчислити середнє число по всій клієнтській базі. Сегментує клієнтів, щоб не потрапити в пастку власних помилок.

Розраховуємо коефіцієнт плинності клієнтів (Churnrate)

На іншій стороні утримання є відтік - коли клієнти припиняють купувати у вас.

Розрахунок відсотка плинності клієнтів виглядає так:

Вимірювання відтоку дає щось на зразок орієнтира, щоб почати працювати з цим показником і намагатися його знизити. Але варто врахувати, що не завжди так просто виявити всі фактори, що впливають на рівень плинності клієнтів в той чи інший період часу.

Як розрахувати довічну цінність клієнта

Є кілька способів виміряти довічну цінність клієнта. Основне рівняння виглядає так:

(Середня цінність продажу) Х (число повторних транзакцій) Х (середній час утримання в місцях або кількості років)

Наприклад, члени фітнес-клубу витрачають $ 20 в місяць за членство в клубі протягом 3 років:

$ 20 × 12 місяців x 3 роки = $ 720 в загальній виручці (або $ 240 на рік)

Дану формулу можна використовувати як точку відліку. Однак якщо ви як власник фітнес-центру вважаєте, що більша частина клієнтів залишиться з вами на протязі 3 років, ви глибоко помиляєтеся. Щоб отримати більш точну картину, сегментує клієнтів. Наприклад, споживачів можна розбити на наступні групи:

• платять за персональні тренування і групові заняття;
• купують додаткові заняття;
• купують добавки (вітамінні, протеїнові і т. д.);
• купують спорядження, прохолодні напої, спортивний одяг.

Проаналізуйте ці дані, щоб знайти кореляцію між членами центру, які залишаються, і тими, хто швидко йде.

Коли ви знайдете довічну цінність для кожної групи, ви зрозумієте, скільки вам обходиться кожен клієнт з даного сегмента. Після цього ви зможете приймати рішення, скільки вкладати в придбання кожного типу клієнтів.

Кейс. Розраховуємо показательLTV дляStarbucks

Компанія KISSmetrics створила інфографіку, в якій показала альтернативні способи розрахувати довічну цінність клієнта. Можливо, ці формули будуть корисні і вам.

Не забувайте, що всі бізнеси унікальні і не можна застосувати одну і ту ж формулу до всіх компаній. Саме тому й існує кілька різних методів порахувати довічну цінність клієнта. Ці формули повинні використовуватися в якості відправної точки для розуміння поведінки клієнтів, а потім враховані для підвищення ефективності бізнесу.