Як позбутися від неходового товару
Приклад з яблуками: «третій сорт - не брак»
Не тільки в житті, але і в природі немає стандартних речей. Придивіться до яблук, які ще не впали з дерева - хіба всі вони однакові? Більшість з них подібні: і розміром, і кольором, і смаком. Однак адже їсти яблука явно великі за розміром, але червиві. Або маленькі, недостатньо барвисті, хоча це не означає, що їх не можна використовувати.
Для варення або компоту цілком придатне. Але якщо ми запропонуємо такі яблука на ринку, де люди й гадки не мають що таке варення і компот, то результат очевидний. Їх просто не куплять. Що ж робити з неходовим товаром, таким, як ці яблука?
Перш за все, нам слід визначитися, що таке неходові товари.
Власне до неходовим товарів відносяться товари, якісні характеристики яких не відповідають справжнім потребам покупців на певному ринку, тому їх важко продати.
Якщо ми нічого не зробимо для того, щоб товар реалізувати, то незабаром він стане простроченим або залежалися. Залежалися товаром називають товарні залишки, які довгий час зберігаються на складі (в магазині), і тому частково втрачають свої якісні характеристики (порушується упаковка, змінюється колір, інші властивості).
Таким чином, неходовий товар можна реалізувати своєчасно і ніяких проблем не виникне взагалі. Це не так легко, проте реально, якщо поставитися до таких товарів як товарів пасивного попиту.
Споживач не те, щоб зовсім не знає про такий товар, просто він ніколи раніше не замислювався про його купівлю. І тому просто вичікувати, коли попит стане активним - марно. Цей попит треба створити!
Такий маркетинговий підхід передбачає спочатку вивчення ринку, виявлення потреби, а потім вже формування пропозиції. Нас навіть вчили, що збутовий підхід неефективний, і він можливий лише в разі планової економіки. Його принцип - зробити товар, а потім продати.
До речі сказати, проблему неходового товару в Радянському Союзі вирішували дуже просто: його пропонували купити «в навантаження» до дефіцитного товару. Наприклад, до двотомника Єсеніна додавалася брошурка про шкоду алкоголю. Але хоча наша економіка вже далеко не планова, ми бачимо, що і в ринковій економіці актуальна проблема незатребуваного товару. Найчастіше її появи передують маркетингові помилки.
Для більш глибокого розуміння причини виникнення неходових товарів потрібно врахувати, що товар має три рівні:
1. Товар за задумом.
Це головне призначення продукту. Навіщо він потрібен? В якій якості його можна використовувати? Яку проблему допоможе вирішити це товар? Наприклад, купуючи баночку кави, ми хочемо бути бадьорими протягом дня (чи ночі), а купуючи сир, ми маємо намір забезпечити організм кальцієм та іншими корисними речовинами. Якщо покупець не бачить в товарі те, що може допомогти вирішити його проблему, то він стає неходовим.
2. Товар у реальному виконанні.
Це зовнішня оболонка товару. Його упаковка, найменування, якісні характеристики, ціна. Морозиво має свою назву, обгортку, свій смак, наповнювачі, харчову цінність і коштує по-різному.
3. Товар з підкріпленням.
Найголовніше не пропустити момент, коли товар ще придатний для вживання!
Хотілося б простежити подальшу долю неходового товару, який перетворюється в неякісний, прострочений продукт. Здоровий глузд говорить про те, що такий товар підлягає знищенню. Однак, зазнавати збитків ніхто не має наміру. У зв'язку з цим розглянемо кілька прикладів незаконних прийомів продуктових супермаркетів щодо прострочених товарів.
Всі жахи супермаркетів щодо продукції не першої свіжості до болю знайомі тому споживачеві, який хоч раз зіткнувся з цією проблемою. Наприклад, печиво, крупу та інші сипучі продукти старого завозу змішують з новими, потім розфасовують дрібними партіями із зазначенням нової дати поставки.
На тих продуктах, де можливо стерти кінцеву дату реалізації, проставляють свою, більш «свіжу». Курочку з запашком роблять «гриль», а зниклу ковбасу використовують в складі заморожених страв свого виробництва типу набору для солянки. Так само ковбасу люблять обмивати в якомусь спеціальному розчині, після чого їй дають «нове життя».
Подібна ситуація нагадує гасіння пожежі після допущеного загоряння. Як правило, в результаті «пахне горілим». Чому б не провести вчасно протипожежні заходи щодо його недопущення?
Також нескладно простежити ланцюжок: неходовий товар - прострочений товар - обман покупця - брудні гроші плюс проблеми з законом. Хто не хоче працювати за такою схемою, пропонуємо скористатися іншою: неходовий товар - акція - чесні гроші плюс вдячні споживачі. Отже, що ж можна конкретно зробити для того, щоб друга схема запрацювала?
Чесні прийоми з просування неходових товарів:
- об'єктивне зниження ціни;
- надання суттєвої знижки при покупці більше однієї одиниці товару;
- формування вигідної пропозиції - «комплекту»: ходовий товар за зниженою ціною плюс супутній неходовий за звичайною ціною;
- розфасовка дрібними партіями, що забезпечить платоспроможність покупця;
- прикріплення якоїсь інструкції по новому застосуванню (корисні властивості, наприклад: незвичайний подарунок татові) або хорошого рецепту приготування страви;
- надання більш привабливого вигляду (поліпшення упаковки);
- правильне розміщення товару в торговому залі;
- проведення маркетингових акцій в точках продажів.
Зупинимося докладніше на двох останніх пунктах.
Правила розміщення неходового товару в торговому залі:
Однак слід пам'ятати, що дані рекомендації тільки для неходових товарів! Розміщуючи в більш доступних для огляду місцях товари поганої якості, шлюб та інші дефектні продукти, магазин ризикує своєю репутацією! Також дуже важливо мати у своєму розпорядженні в найвидніших місцях той товар, на який є активний попит, щоб отримати подвійний ефект - і від підвищеного попиту, і від зручного розташування.
По-перше, потрібно правильно вибрати місце. Акції краще проводити не тільки на своїх точках продажів, але і робити виїзди, наприклад, в райони, села, де загальновідомий дефіцит міських продуктів харчування. Вибір цільового ринку слід продумати - кому може «стати в нагоді» даний товар. Якщо акція проводиться на торговій точці, то краще це робити на вході або в місцях, звідки пряма дорога веде до каси.
По-друге, акція повинна бути схожа на свято і на спектакль, з хорошими натхненними артистами, які так грають, як ніби це не роль, а їх життя. Включаючись в такий процес, споживач не в силах зупинитися, а, як відомо, в піднесеному настрої купівельна спроможність чудесним чином зростає. Згадайте, як варилася каша з сокири в однойменній казці.
Скупих господар дістає з засіки все добро, але чому? Тому що реально усвідомлює, що він тільки виграє від того, що отримає взамін. А поїсти смачно люблять все.
Запропонуйте продегустувати - неходовий продукт далеко не означає що він несмачний! Звичайно, для цього знадобляться і одноразовий посуд, і серветки, однак якщо продукт подобається - це складно приховати, і потім незручно відмовити в покупці.
Спочатку залучити народ допоможе допоміжний персонал торгової точки, поділіться і з ними пробними зразками, авось і вони залучать до процесу, вони такі ж споживачі!
По-третє, важливо підібрати час проведення акції. Можна простежити самостійно піки купівельної активності, або скористатися загальноприйнятою схемою: з 16 до 21 години четвер, п'ятниця, а так само з 12 до 18 годин у вихідні дні. Але якщо терміни зберігання продукту закінчуються раніше, то краще вибрати вечірні години буднього дня.
Хотілося б сказати і про крайньому метод порятунку від неходових товарів: в примусовому (добровільному) порядку працівники торгової точки отримують заробітну плату частково у вигляді натуроплати. У гіршому випадку вони змушені викуповувати прострочені продукти, що не робить честі керівника такої організації.
Як альтернатива, можна тих самих працівників зацікавити матеріально, щоб вони посприяли більш швидкий продаж товарів пасивного попиту, бо людський фактор ніхто не відміняв.
Отже, повернемося до нестандартних яблук. Альтернатива очевидна:
Перша: знайти інший ринок, де товар буде затребуваним (виявити споживачів, які заготовляють консервацію).
Друга: активізувати попит на неходовий товар, і він стане ходовим. Як? Дуже просто. Потрібно сформувати споживчу потребу в консервації з яблук.
Товар і стає неходовим тоді, коли покупці просто не володіють інформацією як його використовувати. Іншими словами, не усвідомлюють цінність пропозиції. Але варто їм пояснити, показати, прищепити культуру вживання даного виду продукту, будь-то варення з другосортних яблук або той же компот, як попит стане активним і продажі зростуть.