Як написати хороший маркетинговий кейс
Маркетинговий кейс - один з найбільш конвертованих типів контенту на сайті (якщо правильно складений, звичайно).
За даними американського агентства Eccolo Media. кейси займають 3-е місце в рейтингу даних, які впливають на прийняття рішення про покупку. Обганяють їх тільки «white papers» (ще один маркетинговий інструмент, про нього в іншій статті) і продуктові брошури.
Навіщо потрібні кейси і для чого їх створюють
Завдання кейса (від англійського «case study» - вивчення випадку) - продемонструвати продукт (або послугу) в дії, показати, які проблеми він вирішує, як він це робить і з яким результатом.
Ми самі активно використовуємо кейси як для просування власних послуг, так і при розробці клієнтських сайтів або Лендінзі. При цьому, коли пишемо кейси для себе, ми переслідуємо відразу 2 мети:
- Створити матеріал, який розповість про нас клієнтам і покаже ефективність послуги.
- Розібрати процес роботи над послугою «по кісточках» для самих себе, щоб точно розуміти - що дає результат, а що заважає його досягненню.
Класична схема маркетингового кейса і його розмір
Зазвичай кейси пишуться за схемою:
Опис ситуації → Демонстрація проблеми → Процес вирішення проблеми → результат (в значущих цифрах) → Happy end (відгук щасливого клієнта або резюме про те, як все чудово)
Аналогічним чином ми намагаємося робити кейси для всіх типів своїх послуг. Короткі кейси ми пост регулярно - щонайменше раз на місяць і розміщуємо їх в портфоліо. Розгорнуті кейси намагаємося робити не рідше одного разу на півроку.
Чек-лист хорошого маркетингового кейса
Розробляючи кейс, пам'ятайте про наступні 7 правилах:
- У кейсі є цифри / факти / показники ефективності
Але НІ загальних непідкріплені фраз типу «ситуація помітно покращилася», «у них все вийшло».
Якщо для демонстрації ефективності ви використовуєте професійні терміни, які аудиторії можуть бути незнайомі, то або замініть їх зрозумілими, або дайте розшифрування.
Рекомендуємо для кейсів 2 типу заголовків:
- Заголовки, які містять проблему. Щоб Новомосковсктель міг асоціювати свою проблему з тієї, що описана в вашому кейсі:
- «Як ми просували сайт з обмеженим бюджетом?» - буде цікаво бізнесменам, обмеженим в засобах.
- «Як з типової хрущовки отримати елітну студію?» - про ремонт квартири, буде цікаво власникам хрущовок.
- «3 етапи реанімації норкової шуби» - про хімчистку для власниць норкових шуб
- Заголовки, які містять результат. І результат повинен бути значущим, щоб хотілося дізнатися - як цього досягти:
- «На 9% менше відмов» - наш кейс з копірайтингу
- «Квартира мрії за 2 місяці» - знову ж про ремонт
- «Нова шубка зі старої за 2 дні і 1500 рублів» - хімчистка
Навіть якщо у вас вдалий, інформативний кейс, він може не працювати, якщо погано оформлений. Ось кілька універсальних рекомендацій:
- робіть зрозумілі, Новомосковскемие шрифти,
- додавайте картинки ДО і ПІСЛЯ (якщо вони доречні),
- виділяйте візуально результати,
- правильно оформляйте цитування (якщо у вас є відгук).
Відгуки реальних клієнтів в кейсі роблять його «справжнім». Але не просто попросите відгук, а задайте навідні запитання, щоб отримати більш розгорнуту відповідь. Інакше ви ризикуєте отримати банальне і мало розмовляють «Все відмінно! ». Для кейса цього замало.
З власного досвіду знаємо, що отримати розгорнутий відгук не завжди можливо. Навіть якщо клієнт задоволений, у нього може не бути часу або письменницького таланту, щоб видати щось хороше. У таких випадках ми дзвонимо клієнту і буквально в 1 хвилину робимо експрес опитування. Запис розмови потім обробляємо і складаємо цитату.
Подивіться наш кейс «Боротьба з конкурентом копією» - хороший приклад реальної історії з життя.
Оскільки кейс - це все-таки інструмент маркетингу, він повинен продавати. Для цього не забувайте вказувати цільове дію в кінці кожного кейса: кнопка на замовлення, заклик зателефонувати або залишити заявку і т.д.
Це мінімум вимог для розгорнутого кейса. Для коротких можна використовувати тільки частина з них.
3 приклади вдалих кейсів комерційних сайтів
Лендінгем робили ми, тому мали можливість відстежити конверсію. Вона склала 9% на етапі тестування. До речі, кейс за цим проектом тут.
До цього на сайті компанії не було кейсів взагалі, а конверсія їх сайту ледь дотягувала до 2%.
Кейс зовсім короткий, без етапу «рішення проблеми», але він наочно показує можливості і вигоди, які отримує клієнт.
У слайдері кілька кейсів і з карти кліків видно, що користувачі активно гортають його, переглядаючи всі приклади.
Класична схема, ясна оформлення, зчитується на раз-два. Інші кейси цієї компанії можна подивитися тут.
Сам кейс тут. У ньому добре розписана історія успіху, якого домігся клієнт, скориставшись продуктом. Є і цифри, і скріни ДО / ПІСЛЯ, оцифровані результати. Ні відкликання. Але пробачимо)). Цікаво, що кейс написаний не власником бізнесу, а стороннім експертом, який ставив незалежний експеримент. Можливо, на замовлення. Але тим не менш, це додає цінності кейсу. Хороший прийом.
Кому довірити написання кейса?
Нікому. Пишіть кейси самі. Щоб розробити якісний робочий кейс, необхідно знати всю кухню зсередини. А знає її тільки той, хто на ній працює.
Довірити оформлення кейса, його редактуру можна маркетологам. Вони дійсно краще знають, як розставити акценти, щоб привернути увагу. Але основу кейса розробляйте самі. І, будь ласка, не сваріться, якщо, замовляючи у нас Лендінгем або сайт. ваш менеджер трясе з вас дані для кейса. Це у ваших же інтересах.
P.S. На закінчення зробимо застереження - не всі наші кейси ідеальні, і, якщо ви підете «гуляти» по нашому сайту і шукати помилки, ви їх напевно знайдете. Ідеальних речей не буває, але до ідеалу треба прагнути.