Імідж ит-компанії як роботодавця

Основним активом бізнесу в сфері інформаційних технологій є персонал - його професіоналізм і гнучкість мислення. Лояльність талановитих, амбітних і динамічних працівників інтелектуальної праці безпосередньо відбивається на вартості бізнесу. Тому залучення і утримання таких співробітників - одна з найважливіших і складних завдань в ІТ-індустрії.

Куди б ми не йшли, репутація наша - неважливо,
хороша чи, погана, - обов'язково нас випереджає.
Філіп Дормер Стенхоп, граф Честерфілд

Для вирішення цього завдання ейчари виробили кілька підходів; найбільш глобальний - формування позитивного іміджу компанії як роботодавця. В даному випадку можливість зробити кар'єру в організації стає «продуктом», який «купує» хороший працівник.

Що таке імідж? У перекладі з англійської це слово означає «образ». По суті, імідж - це якась оболонка, що створює у людей яскраве емоційне враження, якого потребує його носій. На ринку праці у компанії завжди є імідж, незалежно від того, докладає чи ні організація будь-які зусилля для його формування. Якщо створення образу пущено на самоплив, тоді він складається стихійно, виключно з інформації, поширюваної справжніми, колишніми або потенційними співробітниками компанії.

В ІТ-секторі працюють люди, для яких інформація - засіб і предмет праці, тому за своїм іміджем ІТ-компанії пильно стежать. Підтримка привабливого образу - процес дуже складний. На сьогоднішній день конкуренти змагаються між собою в створенні витончених «приманок» для вимогливих кандидатів - від введення нових пунктів в і без того привабливий соцпакет до повного ребрендингу для формування нового образу компанії-команди. Однак таке щільне інформаційний тиск на претендентів має зворотну сторону: потенційні працівники перестають бачити відмінності між гравцями ринку. Як же ІТ-компанії підкреслити свої унікальні відмінності від конкурентів і показати переваги співробітникам, домагаючись їх лояльності?

Сформувати образ компанії - виняткове право (і обов'язок!) Топ-менеджерів. Тільки власник або керуючий, який знає мети діяльності своєї організації, здатний закласти фундамент іміджу. А ось «нарощує» образ на цій основі (або спотворює його) вплив «з боку», зокрема (рис. 1):

поточний стан і потреби ринку туди;

особистісні особливості співробітників;

Мал. 1. Формування іміджу роботодавця

Розглянемо ці питання докладніше.

Потреби ринку праці

Щоб описати поточний стан і потреби ринку, слід виділити найбільш яскраві його характеристики:

жорсткий дефіцит кваліфікованих кадрів;

гостра конкуренція за людські ресурси;

часта ротація і низька лояльність персоналу.

Навіть криза, що насувається, який пророкують експерти, не викличе масової появи на ринку праці безробітних програмістів. Проблема невідповідності кількості кваліфікованих ІТ-кадрів потребам в них стоїть дуже гостро, оскільки ці фахівці затребувані в багатьох сферах, а вузи не готують їх в потрібному для ринку кількості. Тут ведеться справжня «війна за таланти»! Тому при працевлаштуванні у людини з'являється можливість вибору, що, в свою чергу, змушує його шукати критерії, що дозволяють порівнювати роботодавців і прийняти рішення про роботу в конкретній компанії.

Отже, особливості ринку праці в області інформаційних технологій в нашій країні такі:

Завдяки стрімкому розвитку інформаційних технологій будь-яка інформація про компанію доступна, в професійному співтоваристві «комп'ютерників» вона поширюється дуже швидко.

Співробітник ІТ-компанії змінює місце роботи в середньому раз на рік, оперативно оцінюючи переваги працевлаштування в тій чи іншій організації, швидко формуючи певну думку про роботодавця і передаючи цю інформацію колегам.

Наявність великої кількості компаній-конкурентів надає хорошу можливість вибору: при пошуку роботи один кандидат отримує до 10 пропозицій.

Переважна більшість відмов фахівців від пропозицій роботодавців, на відміну від інших секторів ринку, викликане тим, що людина орієнтується головним чином за чутками - відгуками колишніх співробітників (які не завжди є об'єктивними).

Залежно від рівня професійного розвитку ІТ-фахівці по-різному бачать свої кар'єрні і життєві цілі, мають власну систему цінностей. У цій цільовій групі можна виділити три підгрупи за рівнем кваліфікації і професійної зрілості: 1) молодший (junior); 2) досвідчений (middle); 3) старший (senior) фахівці. Основні характеристики цих груп, важливі для ейчара, представлені в таблиці 1.

Табл. 1. Основні характеристики і особливості ІТ-фахівців

• можливості кар'єрного росту
• цікава робота
• сильна команда
• добре обладнане робоче місце
• гнучкий графік роботи
• зручне місце розташування офісу

Примітка. Група ІТ-фахівців у віці 35-44 років вкрай нечисленна, оскільки час профорієнтації цих людей збіглося з розпадом СРСР і викликаним ним важкою кризою; крім того, вже підготовлені ІТ-фахівці масово емігрували.

Початківці фахівці приходять в компанію з бажанням працювати і робити кар'єру. Переважно це високомотивовані ентузіасти, які не мають чіткого уявлення про те, в якому напрямку вони хотіли б розвивати свою професійну майстерність. Через низький рівень обізнаності про ситуацію на ринку ця цільова група не володіє якою-небудь яскраво вираженою специфікою. По суті, очікування випускників технічного вузу, які отримали «комп'ютерну» спеціальність, нічим істотно не відрізняються від очікувань молодих фахівців інших професій. Відмінність може проявлятися в тому, що, як правило, ІТ-фахівець починає працювати, будучи ще студентом старших курсів - отже, найбільшою перевагою компанії для нього є гнучкий графік роботи.

Фахівці з досвідом роботи - найбільш затребувана, але і сама нелояльна група. З одного боку, ці люди відкриті для сприйняття всього нового, тому знаходяться в постійному пошуку інформації, з іншого - ще недостатньо досвідчені, щоб відокремити об'єктивне від суб'єктивного, істинне від помилкового.

Спеціаліст з досвідом роботи добре обізнаний про ситуацію на ринку праці і розуміє, що роботодавці бачать в ньому «дефіцитного» працівника. Він може досить об'єктивно оцінити відповідність пропонованої зарплати його професійних можливостей. На підставі інформації, отриманої від колег в мережевому співтоваристві, він твердо переконаний в тому, що швидкість розвитку кар'єри та рівень заробітної плати прямо пропорційні частоті зміни місця роботи (що в цьому секторі відповідає дійсності). Має в своєму поданні образ «еталонного» роботодавця і передбачає, що пошук такої компанії потрібно вести методом проб і помилок. Упевнений, що в будь-який момент з легкістю зможе знайти іншу роботу, тому не націлений на відкриті комунікації з менеджментом: такій людині легше піти з компанії, ніж спробувати пояснити керівництву, що конкретно його не влаштовує на робочому місці.

Інструменти впливу. Щоб залучити досвідченого фахівця, потрібно донести до нього переваги компанії як роботодавця. Причому зробити це слід швидше, чіткіше і переконливіше, ніж це роблять рекрутери десятка конкурентів. При цьому потрібно вміти «працювати з запереченнями»: грамотно і вчасно спростовувати негативну інформацію, яку кандидат отримав, спілкуючись з колегами в мережевому співтоваристві. Важливе зауваження: досвідчений фахівець не стане працювати там, де зарплата нижча, ніж на попередньому місці.

Зрілих фахівців можна розділити на дві підгрупи:

Молоді люди, які зробили «швидку» кар'єру в галузі. Ці фахівці, перш за все, шукають шляхи розвитку своїх професійних талантів, тому їх можуть залучити більше солідна компанія, більш висока зарплата, більш відповідальна посада, більш цікавий і технологічно складний проект. Як правило, людина, що входить в цю групу, вже визначився, чим краще з набору пропонованих роботодавцями привертає його найбільше, має чітке уявлення про «еталонному робочому місці». Нерідко замислюється про можливість роботи за кордоном.

Представники старшого покоління, багато років пропрацювали в ІТ-індустрії. Від своїх молодших колег відрізняються меншою амбітністю і більшою стабільністю. Як правило, у цих людей є сім'ї, тому для них важливо, щоб робота приносила високий постійний дохід, їх цікавить нормований робочий день.

Інструменти впливу. Зрілий фахівець сам поцікавиться можливістю працевлаштування, якщо роботодавець дійсно зможе запропонувати йому оптимальний шлях розвитку, який людина вибрала для себе. Якихось стандартних методів впливу тут не існує, підходити до кожного кандидата потрібно індивідуально, адже людина вже має практично вичерпну інформацію про компанію, що і спонукало його направити сюди своє резюме.

Стратегія поліпшення іміджу

Щоб вибрати правильну стратегію по формуванню (або поліпшення) іміджу, спочатку слід прояснити такі поняття, як «бренд роботодавця», «внутрішній імідж компанії» і «зовнішній імідж» (або репутація).

Бренд роботодавця - це найбільш загальне формулювання, що описує компанію: чим вона займається, що конкретно може запропонувати своїм співробітникам, як вони можуть домогтися в ній успіху, в чому її унікальність або істотна відмінність від інших. Бренд - це гіпотеза, що має емоційне забарвлення, яка згодом буде підтверджена, змінена або спростована відповідно з реальною практикою.

Якщо бренд - це обіцянка, то внутрішній імідж - це виконання обіцянок. Зовнішній імідж (репутація) на ринку праці об'єднує бренд роботодавця і внутрішній імідж, це об'єктивна оцінка відповідності бренду дійсності.

Внутрішній імідж важко піддається коригуванню, але саме він становить стрижень репутації компанії. Тому стратегія щодо поліпшення іміджу роботодавця насамперед повинна бути спрямована всередину, на вже працюючих співробітників. Що може запропонувати компанія своїм працівникам, щоб підвищити їх лояльність? Перерахуємо складові, з яких складається позитивний внутрішній імідж (табл. 2).

Табл. 2. Складові внутрішнього іміджу компанії

Причетність до компанії

Для створення позитивного іміджу всередині компанії її політика і стратегія повинні передбачати реалізацію всіх складових елементів. В першу чергу, слід приділити увагу найбільш значущим для обраної цільової групи (рис. 2). Саме наявність привабливих пропозицій робить компанію «ідеальним» роботодавцем в поданні цільової групи працівників.

Мал. 2. Складові внутрішнього іміджу компанії

Роль комунікацій у формуванні іміджу

У створенні привабливого бренду роботодавця ефективні комунікації відіграють далеко не останню роль. Діалог із зацікавленими групами - складний процес, що вимагає грамотного підходу і досвідченого управління. Правильно вибудувана внутрішня комунікативна стратегія почасти може скорегувати несприятливий імідж компанії в очах співробітника.

Специфіка іміджу роботодавця полягає в тому, що він обов'язково буде сформований, незалежно від того, докладав чи топ-менеджмент зусилля до його створення чи ні. При відсутності стратегії формування іміджу він все одно складеться - стихійно. У ейчара є два варіанти: надати кандидату самостійно здогадуватися про те, в яку організацію його запрошують працювати, - або ж активно впливати на цю оцінку.

Для формування того чи іншої думки важливо управляти інформаційними потоками, розуміти, як циркулюють чутки в обраній цільовій групі. Якщо скоригувати схему формування іміджу з урахуванням особливостей узагальненого особистісного портрета представника цільової групи (рис. 3), то вийде наступна картина.

Middle. Думка формується на основі раніше отриманої (за офіційними і неофіційними каналами) інформації. Вплив надає непряма іміджева інформація, яка найчастіше поширюється через третіх осіб (вона може бути як правдивої, так і сфальсифікованою). Відомості, як правило, збираються з неофіційних джерел, передавачами непрямої інформації виступають лідери думок - колишні та теперішні співробітники, а також конкуренти. При цьому працює правило: якщо одночасно впливають позитивні і негативні сигнали однакової сили, то негативний виявляється більш значущим.

Натисніть на зображення для збільшення

Мал. 3. Схема формування думок про компанію

При розробці комунікативної стратегії для управління іміджем компанії необхідно виділити основні групи людей, що роблять вплив на її репутацію. Хто формує імідж компанії? Основними творцями, носіями і поширювачами корпоративного образу є внутрішні зацікавлені групи - топ-менеджери, лінійні керівники, рядові співробітники. Ключові учасники комунікацій - HR-фахівці та лінійні керівники. вони найбільш усвідомлено і компетентно поширюють інформацію про організацію.

На всіх етапах роботи з персоналом (особливо на етапі співбесіди, прийому, звільнення) ейчар безпосередньо бере участь у формуванні іміджу компанії, побудові сильного бренду роботодавця. Саме HR-департамент відіграє роль «першої скрипки». Ейчар - «обличчя компанії» в очах нових співробітників, провідник HR-політики організації, канал, що зв'язує співробітників з керівниками середньої та вищої ланки (рис. 4).

Мал. 4. Життєвий цикл співробітника в компанії

Але наскільки б професійним не був рекрутер і яких би висококласних фахівців він ні приводив в компанію, в поодинці він «погоди не зробить». Як правило, працювати людина приходить в організацію, а йде - від безпосереднього керівника.

Лінійний менеджер - найважливіший канал комунікацій для співробітника. Ця людина тісно взаємодіє зі своїми підлеглими, знає їх сильні і слабкі сторони, регулярно дає зворотний зв'язок (наскільки ефективно вони працюють), визначає потреби в навчанні, особливості мотивації, перспективи професійного та кар'єрного росту. А значить, лінійного керівника обов'язково потрібно навчати навичкам ефективного спілкування і прийомам внутрішнього PR.

Внутрішній PR організації - це системна функція. спрямована на зміцнення довіри між організацією і внутрішніми зацікавленими групами для стимулювання найбільш ефективної діяльності співробітників. Щоб управлінці справлялися з цим обов'язком, вони повинні знати основні правила ефективних комунікацій, вміти просувати цінності корпоративної культури.

Якщо в компанії є власна PR-служба, то менеджер по персоналу тісно взаємодіє з нею, створюючи цілісний образ доброго роботодавця як для зовнішніх, так і для внутрішніх зацікавлених груп. Якщо ж окремої PR-служби немає, то її функції бере на себе HR-департамент, зрозуміло, за участю лінійних менеджерів.

У тих організаціях, де питанням внутрішнього PR приділяють належну увагу, як правило, успішніше вибудовується система мотивації співробітників, топ-менеджери доносять важливість дотримання стандартів роботи до кожного співробітника. Причому вони мають можливість впливати не так директивно (що в нашому професійному середовищі практично марно), а використовуючи більш тонкі «настройки».

Грамотно вибудуваний внутрішній PR скорочує фінансові витрати компанії на рекрутинг, допомагає захистити свій кадровий потенціал від хедхантерів конкурентів, робить співробітників провідниками корпоративної культури зовні

Розробка і реалізація іміджевої стратегії вимагають чіткого плану дій. Процес планування складається з наступних етапів:

оцінка поточної ситуації;