Формування рекламного бюджету фактори, підходи, методи
Метод обчислення в% від обсягів продажів
недоліки:
Черговість входу на ринок
- Визначити завдання по збуту на рік
- На підставі МІ визначити середній темп і ймовірність повторних покупок, а виходячи з цього визначити число покупців, необхідне для виконання завдання
Було встановлено, що:
-
- 50% споживачів купують наш товар не більше 1 рази
- 50% - можуть зробити повторну покупку в середньому близько 3-х разів на рік
Виходить, що для вирішення завдання треба забезпечити 2 млн. Покупців
Мали достатню кількість контактів- означає, що інформація сприйнята, осмислена і збережена в пам'яті
-
- 5 публікацій - щоб побачили хоча б один раз
- 5 х 4 = 20 публікацій - щоб побачили більше 4-х разів і перейшли в розряд обізнаною аудиторії.
Отже, необхідні 20 публікацій в 3-х журналах.
Експертний метод НПП / 5В
По суті це метод експертних оцінок.
Переваги. простота, дешевизна.
Недолік. неточність.
Сьогодні найбільш відомі 2 модифікації цього методу:
- Метод незалежного усередненого прогнозу - метод НПП
- Метод п'яти питань - метод «5В»
Але в спеціальній літературі найчастіше використовується єдина абревіатура НПП / 5В (анг. IAF / 5Q).
- Вибирається 5 = 10 експертів, які незалежно один від одного будують прогнози.
5-6 чоловік потрібні для точності прогнозу
якщо експертів понад 10, точність вже не збільшується.
Обговорювати один з одним нічого не можна.
- Експерти - прості менеджери, представники різних підрозділів фірми, а також будь-які люди, знайомі з продуктом і з ринком.
Чим більше різнорідним буде журі, тим краще будуть взаємно ліквідуватися допущені помилки і тим точнішим буде прогноз.
- Експертам видається список основних факторів, що впливають на продажу.
Список повинен бути коротким. Точні цифри і докладні дані наводити не треба - вони все одно не будуть використані. наприклад:
Чому дорівнюватимуть ці витрати?
Необхідні оцінки виходять за допомогою методу НПП.
Крива залежності може мати різну форму (що стоїть вертикально S, взагалі без кривизни, якщо марка усталена і т.д.).
Далі - встановлюється розмір бюджету на основі маркетингових цілей.
- Гарний для марок, давно і міцно працюють в регіоні.
- Важко в цілому по країні обійти конкурентів вдвічі, а зробити це по ряду окремих регіонів дуже легко.
Недоліки. в одному регіоні метод використовувати небезпечно - раптом конкурент все ж візьме верх, тоді будуть дуже важкі наслідки.
Методика: Для розрахунку бюджету використовується наступна матриця:
Основний конкурент на ринку
Оборонна стратегія:
Збільшити витрати, щоб вони відповідали витратам основного конкурента
переваги:
Якщо провести експеримент правильно (наприклад, тестові бюджети розподілити випадковим чином), то вийдуть якісні результати.
недоліки:
- Гарний тільки для усталених на ринку марок. У порівняно нових марок просто немає історії, щоб порівнювати.
- Гарний тільки на стійких ринках. При нестійкому, яке постійно змінюється ринку, коли постійно зникають і з'являються нові марки, метод дає велику похибку.
- Вимагає гарного знання статистики.
Не можна використовувати один з цих методів. Їх треба підкріплювати дуг іншому. Оптимальним вважається використання 2-х методів.
- Адміністративні витрати (5 - 20%).
Виробництво ТВ- і радіороликів, тиражування друкованої поліграфічної продукції і т.д.