Fashion empire, послуги, маркетингові дослідження, обсяг ринку

У цьому питанні існують термінологічні дискусії: що розуміти під «потенціалом», «ємністю», «обсягом». розміром ринку. Залишимо дискусію для теоретиків і будемо виходити з того, що ємність = потенціал, а обсяг = розмір.

Ємність (потенціал) ринку - це максимальний обсяг продажів, якого можуть досягти всі компанії ринку протягом певного періоду. Оскільки неможливо всіх потенційних споживачів змусити купити конкретний продукт, це поняття має теоретичний характер і використовується тільки для того, щоб дати уявлення про межі насичення ринку.

Розмір (обсяг) ринку - це реальні продажі продукту на даному ринку в певний період.

Навіщо потрібно знати розмір ринку

Знання розмірів ринку забезпечує керівництву компаній об'єктивну оцінку ринкової ситуації, дозволяє побачити можливості для розвитку підприємства, визначити свої позиції щодо конкурентів, вибрати нові напрямки бізнесу, спланувати обсяги виробництва, скласти програму продажів в різних регіонах.

Визначення розміру ринку просто необхідно, на мій погляд, в наступних випадках:

Диверсифікація бізнесу.
Розширення меж збуту.
Удосконалення товару.
Запуск нового проекту.
Висновок на ринок нового продукту.

Ціни. Обсяг ринку вимірюється в натуральних і (або) грошових одиницях. При розрахунку вартісного показника ринку необхідно визначитися, з яких цін (роздрібних або оптових) виходити. Вибір буде залежати від поставлених перед компанією завдань. У сегменті b2b, швидше за все, для розрахунку будуть використовувати оптові ціни, в сегменті b2c - роздрібні.

Територія. Необхідно визначити межі території, в межах якої буде оцінюватися ринок. Як правило, це країна, округ, область, місто, тобто географічно визначена територія, на якій Ваша компанія працює або збирається працювати.
Для оцінки розміру ринку на великих територіях (країна, область) часто використовуються дані державної статистики. На малих територіях (район, невелике містечко) в основному проводять польові дослідження, тому що ринкову статистику ніхто не веде.

Продукти. При розрахунку обсягів ринку потрібно чітко уявляти, які саме продукти будуть оцінюватися. При вивченні автомобільного ринку ми розглядаємо різні види транспортних засобів: легкові автомобілі, вантажівки, автобуси і т. Д. При дослідженні ринку одягу оцінюємо товарні сегменти - сорочки, штани, костюми, нижня білизна і ін.

Сегменти. Ринок може складатися з неоднорідних сегментів, розмір яких потрібно визначати окремо. Наприклад, на ринку герметиків існують два великі сегменти - "професіонали" та "непрофесіонали". Купівельна поведінка в межах цих сегментів істотно відрізняється, тому оцінювати їх потрібно окремо. Сегмент "професіонали" в свою чергу ділиться на підсегмент, в яких рішення про покупках теж приймаються по-різному, - "будівельні організації" і "промислові виробники". Оцінка розмірів проводиться окремо в кожному сегменті і підсегменті, а потім показники сумуються.

Час. В якості тимчасового параметра зазвичай вибирають рік, тому що за цей період можна врахувати сезонні зміни попиту. Так, на ринку будматеріалів рівень продажів часто підпорядковується будівельному циклу. Наприклад, пік продажів покрівельних матеріалів і мансардних вікон доводиться на осінь, коли завершується будівельний сезон. Тому було б грубою помилкою вираховувати розмір ринку цих продуктів на основі даних продажів одного з весняних місяців, коли активність покупців незначна.

Обсяг ринку слід оцінювати систематично, оскільки він час від часу змінюється. Збільшення або скорочення ринкових розмірів залежить від ряду факторів, до яких можна віднести зміна макроекономічних показників, поява нових технологій, зміна стилю життя споживачів, інтенсивність маркетингових зусиль виробників, активність осіб, що впливають на ринок.

Підходи до оцінки розміру ринку

Універсальних способів оцінки розмірів ринку не існує. Набір методик залежить від різних чинників - специфіки бізнесу, терміновості і важливості завдання, доступності інформації, наявності трудових і фінансових ресурсів.
Специфіка українського бізнесу така, що часто рішення приймаються в авральному режимі і, як правило, інформація потрібна "ще вчора". До того ж грошей на це в бюджеті зазвичай не передбачено. У таких ситуаціях оцінка ринку відбувається на основі вторинної інформації - готових досліджень, звітів органів держстатистики, галузевих довідників, баз публікацій в ЗМІ (див. Таблицю). Така інформація дістається недорого і швидко, але іноді вона не відповідає завданням компанії і не завжди можна оцінити ступінь її достовірності.

За багатьма ринків статистичні дані або відсутні у відкритому доступі, або не відповідають дійсності. В цьому випадку для оцінки ринку потрібне проведення польових досліджень. На ринку товарів масового попиту дані отримують, наприклад, шляхом аудиту роздрібної торгівлі або опитування кінцевих споживачів. На ринку промислової продукції (b2b) розібратися з ситуацією допоможуть опитування експертів, хоча не виключені проблеми з-за низького рівня компетентності респондентів або їх небажання ділитися інформацією; в таких ситуаціях виручає конкурентна розвідка. Пропоную Вашій увазі найбільш використовувані в практиці маркетологів підходи до оцінки розмірів ринку. Вона може здійснюватися:

на основі структурних характеристик;
за обсягами виробництва;
за обсягами споживання;
за обсягами продажів;
непрямими методами.

При розробці програми заходів по оцінці обсягів ринку має сенс проаналізувати схему просування продукту до споживача. Оскільки жоден із запропонованих методів не може показати об'єктивну картину ринку, доцільно поєднувати два-три методи. Якщо розбіжність оцінок не перевищує 10-12%, значить, розрахунок зроблений правильно. Якщо результати розходяться більш ніж на 15%, шукайте помилки. Може бути, потрібно уточнити методологію розрахунків або вихідні дані.

Там же є і способи розрахунку обсягу ринку.