Еволюція поняття «товар»

У зв'язку з цим Теодор Левітт, один з ідеологів сучасного маркетингу, запевняв, що споживачі "купують не свердла діаметром в чверть дюйма, а отвори того ж діаметру". Споживачеві потрібна не зубна паста, а здорові зуби і свіжий запах з рота. Жінка купує не крем для обличчя, а зволоження шкіри; перебуваючи в салоні краси, вона лише на перший погляд робить стрижку і фарбування волосся, а на ділі набуває красу, молодість і впевненість в собі. "Лада" - недороге функціональне транспортний засіб, а "BMV" (теж автомобіль) - символ престижу і успіху. Обід в ресторанах McDonald's - спосіб швидко перекусити в пристойних умовах, з гарантованим стандартним якістю їжі. Фільм в кінотеатрі - це спосіб розваги, можливо, з того ж ряду, що прогулянка по набережній, відвідування кафетерію, читання детектива А. Конан Дойла або похід на футбол. Суть такого товару, як мотоцикл, - швидкість і свобода. Суть йогурту - задоволення і користь. Суть харчового обладнання не в технічних характеристиках, габаритах і вазі - це стабільний харчової бізнес. Ну а мило набувають для чистоти. Іншим словами в кожному перерахованому випадку споживач отримує те, в чому була його потреба, потреба, виділяючи товар за комплексом матеріальних і нематеріальних властивостей, що включають в себе упаковку, колір, ціну, престиж виробника або продавця. Для споживача важливо не пропозиція, а скоріше суб'єктивний спосіб його сприйняття. На подібних міркуваннях Ф.Котлер встановлює схему визначення товару на трьох рівнях: «задуму», «реального виконання» і «підкріплення» (рис. 3.1).

В основі підходу лежить стрижнева вигода - та послуга, або перевага, яку набуває покупець. Зупиняючись в готелі, турист обмінює свої гроші на «відпочинок і сон», покупець електродрилі набуває «отвори», виробники косметики продають своїм споживачам надію. Виробники взуття встановили, що покупка взуття стала емоційним дією, тому взуттєвої бізнес зараз - в більшій мірі продаж емоцій, а не взуття.

Малюнок 3.1 - Три рівні товару по Ф. Котлеру

Отже, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення певної проблеми споживача. В цьому плані необхідно виявити приховані за товаром потреби і продавати не властивості, а вигоди від нього.

Другий рівень товару грунтується на його стрижневий вигоді і називається основним (базовим) товаром. У другій рівень товару входять всі ті споживчі властивості, які важливі для покупця і на які він звертає увагу при виборі товару. Як правило, сюди входять: товарний знак, а в більш широкому сенсі - фірмовий стиль, який визначає престижність товару, якість і надійність продукції, дизайн, упаковка, вага, габарити, потужність або продуктивність, ергономічні показники, ціна та інші споживчі властивості. Причому, чим більше споживчих властивостей у товару, тим вища ціна встановлюється на нього. Такими властивостями можуть бути багатофункціональність, можливість підключення додаткових пристроїв, екологічна чистота, безпека, відсутність шуму і зручність з точки зору ергономіки і т.д. Наприклад, для готельного номера це означає наявність ліжка, ванній, рушники і т.д.

Третій рівень - це очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей і умов, які споживач очікує отримати при покупці. Це передпродажна підготовка товару, комплекс послуг з продажу (демонстрації, консультації та прояви особистої уваги до покупця, навчання, доставка, установка, продаж в кредит, гарантія повернення і т.д.), а також післяпродажне обслуговування, яке, підрозділяється на гарантійне та післягарантійне. Наприклад, постоялець готелю розраховує, що в номері буде чиста постіль, свіжі рушники, світло і відносна тиша.

Перейти на сторінку 1 2