Алгоритми і технології збільшення продажів
Важливо зацікавити клієнта, і він від вас не піде
«Продавці зазвичай намагаються привести коня до водопою і змусити її пити. Ваше завдання - змусити кінь відчути спрагу », - стверджував Гебріел Сігел. Будь-який успішний бізнес починається з продажів. Незалежно від того, чим займається підприємство (продажем товарів або послуг), бізнес успішний тоді, коли процес продажів збудований грамотно. У цій статті ми розглянемо деякі аспекти побудови продажів за формулами. Це дасть розуміння, що, працюючи по ефективним алгоритмам, можна в короткі терміни збільшити обсяг продажів на 20-30%.
Збільшити швидко і без капіталовкладень (або ж з мінімальними витратами). А якщо опрацювати питання побудови продажів структурно і глибоко, то бізнес можна вивести на якісно новий рівень.
Чому, коли на ринок заходять великі гравці, які використовують системні принципи в продажах, вони дуже швидко нарощують темпи і займають лідируючі позиції на ринку? Відповідь проста. Продажі відбудовані за алгоритмами і формулами, тобто за технологіями, які працюють. Тому краще вибудувати систему продажів і стати переможцем, ніж хаотично експериментувати і, врешті-решт, віддати частку ринку конкурентам.
П'ять складових універсальної формули продажів. Без базових принципів рухатися вперед досить складно. Тому в першу чергу давайте розглянемо універсальну формулу продажів. Іншими словами, розкладемо весь процес продажу на ключові показники і побачимо, які показники безпосередньо впливають на прибуток підприємства. Всього їх п'ять:
Перший показник. Маржа (М) або націнка на товар, що продається або послугу. Показник, зрозумілий всім. Є певна націнка, нижче якої нам просто невигідно займатися тим чи іншим видом діяльності. Але завдання бізнесу - не просто працювати в нуль, а навіть мати зиск, тому маржа з урахуванням поточного обороту повинна покривати всі постійні і змінні витрати підприємства.
Другий показник. LeadGen (Lead) - вхідний потік потенційних клієнтів, тобто всі ті люди, які, так чи інакше, проявили інтерес до пропонованого товару чи послуги. Навіть якщо клієнт нічого не купив, а просто поцікавився, ми його все одно враховуємо в показнику Lead, так як він може стати нашим клієнтом.
Потреби реально диктують попит ...
П'ятий показник. Повторні продажу (#) - п'ятий і останній показник, який нам необхідно знати - це якийсь відсоток клієнтів зробив разову покупку, а також який відсоток клієнтів повернувся до нас повторно і скільки разів.
Таким чином, Прибуток (П) підприємства визначається наступним чином:
Розклавши весь процес продажу на складові і маючи формулу прибутку, ми маємо п'ять практичних інструментів, або, якщо буде на те воля, п'ять напрямків, з якими можна працювати і, так чи інакше, впливати на збільшення нашої прибутку.
Посмішка менеджера вартістю 27 960 доларів. Перш ніж ми перейдемо до розгляду прикладів того, як працювати з тим чи іншим інструментом з формули продажів, давайте розглянемо ще один важливий аспект - психологію продажів. Суха теорія - це нудно і ненаглядно, а ось живі історії - це завжди цікаво і захоплююче.
Покупець залежить від обставин, створених продавцем ...
З трьох вивчених автосалонів переміг третій. Як все відбувалося?
Дилер №1. Похід до першого дилера нічого, крім неприємного осаду, не залишив. Прийшов в автосалон. З явним інтересом оглянув цікаве для мене автомобіль - посидів в ньому, відкрив багажник, капот. Мене взагалі ніхто не помітив. Після того, як покликав до себе менеджера, до мене підійшов чоловік, який явно був не в настрої щось відповідати, сунув мені в руки прайси, понуро відповів на мої запитання і випарувався. Крім розчарування, у мене не залишилося нічого від першого автодилера. Дивно, але ж продаж автомобіля - це безпосередня робота продавця, і його зарплата прив'язана до обсягу продажів, а тут така байдужість. Ніяк не очікував побачити в автосалоні так званий «совковий» маркетинг. Ну що ж, як то кажуть, свобода вибору.
Висновок по першому автосалону. Керівництву необхідно уважно придивлятися до своїх продавцям, які не вміють спілкуватися з клієнтами і простими відвідувачами. Завжди потрібно уникати крайнощів. Відверте байдужість продавця до покупця обійшлося автосалону в недозароблених 27 960 доларів ні багато ні мало. Мені, як покупцеві, не потрібно, щоб переді мною «танцював» менеджер з американською посмішкою в 32 зуба. Все, що було потрібно, - це увага і ввічливе культурне спілкування з боку консультанта, надання необхідної інформації.
Дилер №2. Другий дилер виявився більш вдалим. Треба відзначити, що всі три автосалону відвідувалися в різні дні. Дівчина-менеджер була привітною, намагалася відповісти на всі поставлені запитання (правда, не завжди у неї виходило, але в цілому враження залишилося більш ніж позитивним). Їй майже посміхнулася удача. Але вона зробила одну помилку. Автомобіля потрібної мені комплектації не знайшлося на складі. Вона обіцяла протягом наступного дня подивитися всю логістику і знайти потрібний мені автомобіль. В іншому випадку авто потрібно замовляти на виробництві та очікувати 2,5 міс. В общем-то, я готовий був зробити замовлення і почекати потрібний термін - точніше, це мене навіть більше влаштовувало.
Покупки автомобіля це теж стосується ...
Коли клієнт вже практично готовий, щоб купити, його потрібно доводити до підписання договору відразу - в найближчі 72 години. Аж до того, що підготувати типовий договір і вислати на електронну пошту, а також одночасно домовитися про зручний час зустрічі. При цьому вписати в договір всі опції, які проговорювалися при зустрічі, щоб, відкривши договір, клієнт розумів, що залишилося зробити останній крок - підписати і отримати. Тобто завдання продавця - максимально наблизити клієнта до дії.
Цього ніколи не повинно бути з покупцем ...
Продавець-консультант уникнув помилки своєї колеги з другого автосалону і все зробив правильно - відразу домовився про оформлення замовлення і довів мене, як покупця, до логічного кінця - підписання договору та внесення передоплати. Але ж я міг піти і в четвертий автосалон, і в п'ятий, і в шостий.
Висновок по третьому автосалону. З точки зору психології продажу, все було зроблено відносно добре. На тлі перших двох автосалонів останній виглядав набагато привабливіше:
# 61607; Ввічливе та культурне спілкування;
# 61607; Високий рівень компетенції продавця;
# 61607; Наявність біля автосалону сервісного СТО;
# 61607; Хороша логістика (вона виявилася кращою, ніж у другого);
# 61607; Уміння довести до логічного кінця угоду (може, це збіг обставин, але конкретно в цьому прикладі було саме так).
Аналізуючи мій похід по автодилерам, можна зробити простий висновок. Фронт-офіс підприємства - менеджери, які працюють безпосередньо з клієнтом - це обличчя компанії. Від того, наскільки професійно працюють продавці-консультанти, залежить дуже багато чого - обсяг продажів компанії, а як наслідок - отриманий прибуток, частка ринку і, звичайно ж, імідж компанії.
«Хороший продавець відрізняється тим, що клієнт взагалі не відноситься до нього як до продавця, а вважає його своїм консультантом», - стверджує успішний бізнесмен Харві Маккей.
Збільшуємо продажу без капіталовкладень. Тепер, коли у нас перед очима є живий приклад з автосалоном, а також універсальна формула продажів, давайте розглянемо, як можна збільшити продажі конкретного автосалону без капіталовкладень.
Грамотно розхвалив - успішно продав ...
Ми послідовно пройдемося по кожному з п'яти напрямків (складових) нашої формули продажів і лише великими мазками позначимо основні моменти, які, так чи інакше, вплинуть на збільшення продажів на прикладі нашого автосалону.
Розглянемо три етапи:
1) Вхідний потік і конверсія;
2) Середній чек;
3) Повторні продажу.
Етап перший. Вхідний потік і конверсія. Перше, що нам необхідно для роботи, - підняти статистику за минулий період. Ідеально розуміти ситуацію за останній рік з кроком в один тиждень. Тобто нам потрібні тиждень, місяць, квартал, рік. Нам необхідно знати весь вхідний потік потенційних клієнтів, кількість угод, щоб ми могли порахувати конверсію, середній чек, маржу і кількість повторних продажів. Більшу частину показників можна підняти, крім двох - вхідний потік потенційних клієнтів і показник конверсії. Замір цих двох показників не ведеться або ведеться не в повній мірі. Це було видно при безпосередньому відвідуванні автодилерів.
Без потрібних нам двох показників, поле для діяльності різко скорочується, але, тим не менш, у нас є ще напрямки, які ми можемо проаналізувати і пропрацювати.
Що робити, якщо немає потрібної статистики? Якщо автосалон бажає відбудувати алгоритми продажів якісно і піти далеко вперед, то знімати завмер вхідного потоку і конверсії вкрай необхідно.
Для того щоб пояснити, як це працює, повернуся до нашого автосалону. Наприклад, у дилера є вхідний потік потенційних клієнтів, який становить 1000 осіб на місяць. З усього потоку, знову ж таки, наприклад, оформляє замовлення 15 осіб. Таким чином, ми знаємо нашу конверсію, яка становить 1,5% - п'ятнадцять ми ділимо на тисячу і множимо на сто.
Завжди потрібно пам'ятати про різне сприйняття інформації ...
Перше, що потрібно зробити, - це пропрацювати скрипти. Взяти кращого продавця автосалону, проаналізувати кожен етап продажу і вивести ефективні формули діалогів. Після цього переносимо весь алгоритм продажу на папір. Зовнішній консалтинг при побудові скриптів буде додатковим плюсом. Наступний етап - це тестування нашого алгоритму, в тому числі і за допомогою таємного покупця, і впровадження алгоритму в роботу.
Особливу увагу слід приділити також етапу доведення клієнта до логічного завершення угоди. Адже навіть при розмові з менеджером-продавцем прослизнула інформація, що часто клієнт приїжджає за інформацією в один салон, а купує машину в іншому. Мій особистий приклад тому доказ. Слабкі місця необхідно опрацьовувати найбільш ретельно.
Етап другий. Середній чек. Багато продавців недооцінюють цей показник, хтось взагалі його не використовує, а даремно. Підняти рівень продажів також досить просто, працюючи з показником середнього чека.
Не будемо далеко ходити і розглянемо наш приклад з автосалоном. Людина приходить в автосалон за машиною. Природно, він хоче купити автомобіль і підібрати для себе максимально комфортні опції.
Потрібно по-любому робити авто привабливим ...
Поле для маневру досить широке. По-перше, є базова комплектація автомобіля, а є покращена. Базова комплектація автомобіля, як правило, бідненька. У другому і третьому автосалоні чомусь за замовчуванням мені пробували запропонувати саме базову комплектацію. Завдання продавця, звичайно, надати клієнтові свободу вибору, але при цьому можна правильно розставити акценти. Як мінімум поцікавитися, скільки разів автомобіля воліє клієнт, і при цьому ефектно розповісти саме про поліпшеної версії автомобіля.
По-друге, крім комплектації автомобіля є ще й додаткове устаткування: двозонний клімат-контроль, підігрів передніх сидінь, круїз-контроль і багато-багато інших опцій.
По-третє, є ще так зване додаткове устаткування не від виробника, але яке також необхідно: сигналізація, констракт на коробку передач, килимки, захист днища, інші аксесуари.
По-четверте, є автострахування. Запропонувати не тільки обов'язковий вид страхування - ОСАГО, але і добровільний - КАСКО.
Потрібно ефективно використовувати технології Up-sell і Cross-sell продажів. Перша технологія передбачає, що клієнту пропонується дорожча версія товару, друга - передбачає продаж супутніх товарів. І перша, і друга технології, якщо їх добре заточити в скриптах, може підняти середній чек на 10-15-20%, а це ті ж додаткові 10-20% до прибутку.
... І не забувати відкривати в товарі нові можливості ...
Тепер давайте розглянемо на практиці, що було в реальності. Технологія Up-sell не використовувати взагалі. Так, мені потрібен був автомобіль певної марки і комплектації. Хоча у чеського виробника є два типи дизельних двигунів - 1,9 і 2,0. Останній тип двигуна більш сучасною, але більш примхливий до палива. Мені навіть не пробували запропонувати дорожчу версію. Хоча якщо грамотно упакувати offer (пропозиція), хто знає, який тип двигуна був би на моєму автомобілі. Швидше на практиці я побачив технологію down-sell - мені запропонували базову комплектацію замість поліпшеною, що в принципі неправильно.
Звичайно, у всьому потрібно знати міру і не передавити, і разом з тим необхідно максимально задовольнити потреби клієнта, запалити в ньому інтерес і бажання. Потрібно вміти відчувати потребу клієнта. Можна просто видати йому корисну інформацію, а рішення вже за самим клієнтом. Якщо клієнт психологічно готовий купити і погодився оформити замовлення, то кожне наступне рішення докупити дається йому набагато легше.
Технології Up-sell і Cross-sell продажів дуже ефектно описує анекдот про мужика, який прийшов за вудкою, а купив і підсак, і надувний човен, і машину з причепом. А як відомо, в кожному жарті є частка жарту, а все інше правда.
Іноді уявлення покупця і продавця про щастя збігаються. Головне - вміти це використати ...
Етап третій. Повторні продажу. Розбудіть сплячого клієнта. Цей етап ми розглянемо без прикладу, але покажемо технологію, як додатково збільшити продажі. Йтиметься про існуючі клієнтів, які купили машину і всім, по ідеї, задоволені.
Перше, що потрібно періодично робити, - це нагадувати про себе. Як би там не було, клієнтові завжди приємно, якщо цікавляться, чи всім він задоволений і яка йому потрібна допомога.
Питання уваги до свого клієнта завжди актуальний. Якщо у клієнта все добре - людині як мінімум буде приємно, що про нього піклуються. Якщо ж навпаки якісь неполадки з автомобілем (таке іноді буває), то запропонувати приїхати на сервіс і допомогти вирішити проблему.
Друге, що можна використовувати, - так звану формулу ОДП:
1) Оffer - комерційна пропозиція;
2) Дед-лайн - обмежений термін дії пропозиції;
3) Заклик до дії.
Для постійних клієнтів можна час від часу робити цікаві акції - по сервісу, додаткового обладнання і т.д. А для автомобілів старше 2-х років запропонувати оновити свій автопарк на особливих умовах, як для постійних клієнтів. Зробити повторний продаж вже існуючому клієнту коштує в рази дешевше, ніж знайти і залучити нового клієнта.
Але це потрібно пам'ятати завжди ...
. Ми розглянули лише ключові аспекти побудови алгоритмів і технологій збільшення продажів. На жаль, переважна більшість компаній не має системи продажів. Доказ тому - описаний вище приклад придбання автомобіля. Але в той же час, як показує практика - побудова продажів за принципами формул, скриптів і алгоритмів дає підприємству якісно новий вектор руху на шляху до серця клієнта. Системний підхід до продажів дає збільшення якості та сервісу обслуговування, а як наслідок - кількості лояльних покупців.