З чого починається бренд

З чого починається бренд?

Ще недавно слово «бренд» можна було почути тільки у вузькому колі фахівців. Зараз це поняття впевнено увійшло в наше повсякденне життя, при цьому кожен розуміє його і використовує по-своєму! Щоб з'ясувати, що ж таке бренд насправді, ми звернулися до засновника українського бренд-консалтингового агентства «Жаркин і Партнери» Євгену Жаркин.

Навіщо потрібен бренд товару - зрозуміло, а навіщо він потрібен країні?

Так, якщо ми ставимо перед собою мету вплинути на громадян своєї країни, то ми повинні знати, що ми від них хочемо. Це може бути і всебічна, щира підтримка стратегічної програми президента, і впровадження високих моральних стандартів у суспільстві, і мобілізація населення на вирішення якоїсь надзавдання. Якщо ж ми хочемо домогтися чогось від світової спільноти, то ми повинні чітко визначити основну задачу, яку створюваний бренд країни міг би вирішити. Адже одна справа - вплинути на потенційних туристів і турагентства, а інша справа - вплинути на інвесторів і транснаціональні корпорації. Це різні аудиторії, що вимагають різних підходів.

За формування бренду фірми, як правило, відповідає бренд-менеджер. А хто повинен створювати і контролювати бренд країни?

Справа в тому, що бренд-менеджер - це всього лише технічний фахівець. У нього, як правило, немає і не повинно бути права ставити цілі і приймати будь-які стратегічні рішення. Стратегія бренду - це питання вищої політики, будь то бренд компанії або бренд держави. І це означає, що незалежно від того, кому в державі буде доручена роль «бренд-менеджера», постановка мети і прийняття рішення щодо формування іміджу держави, безумовно, є прерогативою президента.

Більш того, хочу звернути вашу увагу на те, що розробка брендингової стратегії ніколи не може бути довірено великій групі людей. Вся історія людства і історія брендингу в тому числі показує, що жодна блискуча ідея ніколи не була народжена групою. Рішення, що приймаються на основі групового згоди, як правило, зменшують ефективність пропонованих ідей, створюючи свого роду розсіює ефект. Це не означає, що ті, хто хоче розробити той чи інший бренд, не повинні звертатися в брендингові агентства. Але це означає, що всередині самої компанії (або держави) число осіб, які несуть відповідальність за створення бренду, має бути зведено до мінімуму. Адже брендинг - це не та сфера, де можна приймати рішення на основі голосування.

Якби завтра до Вас звернулося якесь уряд з проханням допомогти розробити бренд країни, то з чого б Ви почали?

Як і в будь-якому іншому проекті, я б почав з прояснення цілей і завдань, включаючи опис цільової аудиторії та конкурентного середовища. Тільки розібравшись з цим, можна переходити до головного при розробці бренду - проведення опитувань. Зазвичай це найскладніша і трудомістка частина роботи. Проте в сучасних умовах опитування є необхідною, а іноді навіть найважливішою частиною будь-якого брендингового проекту. Занадто багато шуму, занадто багато інформації, яка щодня обрушується на споживачів. Без опитувань і технології позиціонування донести потрібну ідею до аудиторії з кожним днем ​​стає все важче.

Позиціонування дозволяє домогтися, щоб ваш голос був почутий на тлі величезної кількості інших голосів, що звучать одночасно і створюють якусь какофонію. Пробитися крізь шум і отримати бажаний відгук основної маси споживачів, незважаючи ні на які відволікаючі фактори - ось та основна задача, яку треба буде розв'язати в першу чергу.

Які підводні камені можуть бути при розробці бренду країни?

Як показує мій досвід, головний підводний камінь в брендінгу завжди один: відсутність у замовника необхідних знань і досвіду і, як наслідок, відсутність розуміння того, що є правильним, а що - неправильним. Якщо замовник готовий вчитися і готовий слухати не тільки себе, то це перешкода успішно долається. Але це дійсно найбільша перешкода.

Яку пораду ви можете дати людині або державному органу, відповідального за бренд країни?

Перш за все - вивчити технології позиціонування і опитувань. Знання того, які основні помилки відбуваються компаніями, які проводять опитування громадської думки і маркетингові дослідження, сильно допомогло б у вирішенні поставленого перед ним непросте завдання. Що ж стосується Республіки Казахстан, то на мене справила сильне враження програма Нурсултана Назарбаєва «Казахстан - 2030». Я вважаю, що народу Казахстану дуже пощастило, що він має лідера, здатного настільки чітко і грамотно ставити цілі, роблячи їх реальними для самих різних людей. Це рідкісне якість. Правильна технологія брендингу, заснована на відкриттях американського письменника і дослідника Рона Хаббарда, могла б дійсно допомогти казахстанському барсу знайти значну силу і побудувати те, що намічено.

Питання ставив Сміла Куропятник