Взаємодія зі змі формування пулу журналістів, школа рекламіста

Знайомий журналіст, який пише цікаві тексти про бізнес для журналу Forbes, - Роман Кутузов одного разу рішучим чином висловив своє ставлення до піарникам: "Коли я чую" зовнішня прес-служба ", моя рука тягнеться до спускового гачка пістолета".

Мені складно уявити Романа з пістолетом, але я чудово розумію, про що він говорить. Найчастіше позиції PR-менеджерів в компаніях займають вчорашні студенти. Що породжує дві великі проблеми. По-перше, вони наповнені теоретичними університетськими знаннями, їм складно орієнтуватися в бізнес процесах. По-друге, у них недостатньо часу вибудовувати відносини з журналістами. Тому їхні дії були схожі набіги партизанських загонів на товарні потяги через рік після закінчення війни. Безглуздо і нещадно.

Для успішних взаємин у журналістів має скластися чітке розуміння, ніж PR-фахівець може допомогти йому в роботі: по яких тем, із залученням яких експертів, наскільки оперативно. Журналіст починає розуміти, що дзвінок або лист PR-фахівця - це найбільш ефективний шлях отримання певної інформації чи домовленості.

Перш за все, PR-фахівець повинен відповідати певним професійним вимогам:

• розбиратися в тематиці та специфіці кожного ЗМІ, з яким працює;
• розуміти суть матеріалів, які пишуть цільові для нього журналісти і вміти запропонувати цікаві теми зі свого боку;
• бути гарантом найбільш оперативного зв'язку з конкретним експертом;
• працювати завжди якісно і в означений заздалегідь термін;
• знати стиль роботи конкретних журналістів, з якими працює;
• володіти вичерпною інформацією про свого клієнта і його актуальної діяльності;
• бути привабливим, приємним співрозмовником.
• володіти терплячістю слона і дипломатичністю Генрі Кіссінджера;
• вміти сказати «ні», і не образити цим співрозмовника.

Не намагайтеся закип'ятити океан

Створюється враження, що багатьма PR-фахівцями рухає бажання закип'ятити океан, коли вони намагаються працювати з максимальною кількістю ЗМІ. PR-фахівець повинен тверезо розуміти, які цілі досягає компанія через співпрацю з кожним конкретним виданням. Співпрацювати "для загальної кількості публікацій" непрофесійно.

Відповідно, увага і час PR-фахівця повинні бути присвячені обмеженому цільовим пулу журналістів. Пул повинен бути сформований і узгоджений всередині компанії. Єдиною вірною відправною точкою формування пулу є стратегічна маркетингова класифікація на цільові групи всіх, з ким взаємодіє компанія.

Пул може бути абсолютно невеликим або включати в себе кілька сотень журналістів з поділом їх по пріоритетності. В обов'язковому порядку журналісти повинні бути впорядковані в єдину таблицю або внутрішню CRM.

Так, наприклад, пул локального московського адвокатського бюро може включати в себе журналістів з наступних ЗМІ: галузеві видання, розвиваючі юридичну тематику, галузеві ЗМІ, Новомосковскемие клієнтами, ділова періодика, телерадіомовні і Інтернет ЗМІ. А пул міжнародної юридичної фірми, крім перерахованих вище, повинен орієнтуватися на ЗМІ, які Новомосковскют її партнери, контрагенти, співробітники і представники державних органів. Таким чином, чим більше розгалужений бізнес, тим ширше повинен бути пул.

Пріоритетність вибору ЗМІ

При формуванні пулу ЗМІ PR-фахівець повинен переслідувати наступні цілі, розташовані в порядку пріоритетності:

1. включити всі ЗМІ, бажані топ-менеджментом клієнтів (для отримання такої інформації необхідно провести відповідні опитування, в цій справі можуть допомогти правильно вибудувані відносини з секретарями і помічниками топ-менеджерів);

2. включити журналістів федеральних ділових ЗМІ, які спеціалізуються на тематиці поєднаної з діяльністю компанії (для цього варто проаналізувати матеріали ЗМІ за темами і відзначити журналістів, найбільш часто пишуть на відповідні теми);

3. включити всі галузеві видання, що висвітлюють сферу діяльності компанії і сфери діяльності її клієнтів (так, наприклад, для юридичної фірми буде логічним будувати відносини з журналом LegalInsight, який публікує статті юристів, і з журналом CommercialRealEstate, який пише про нерухомість - сфері, в якій у фірми є клієнти);

4. включити ЗМІ, які спеціалізуються на менш пріоритетною для компанії тематиці (якщо ключовими цільовими аудиторіями для компанії є, наприклад, клієнти, державні органи і акціонери, то тут йдеться про ЗМІ, Новомосковскемих партнерами, співробітниками, підрядниками - групами, через відносини з якими бізнес генерується не безпосередньо, а опосередковано).

5. включити іноземні, насамперед, англомовні ЗМІ, які пишуть для експатів і іноземців, які цікавляться бізнесом компанії.

Шукаємо точки контакту

Існує багато способів, як знайомитися і розвивати відносини з журналістами. Нижче я привожу зовсім не вичерпний список варіантів знайомства.

2. Запросити на обід. Або на сніданок. Дізнайтеся людини ближче і зацікавте його. Візьміть з собою цікаві матеріали. Майте в запасі кілька цікавих для нього пропозицій. Важливі моменти тут: по-перше, не зловживайте часом співрозмовника; по-друге, почастуєте його.

3. Зустріти на конференції. Або напишіть статтю, або почніть вести блог. Журналістам значно легше буде зрозуміти, хто ви, якщо вони вже десь зустрічалися з вашим ім'ям. Крім того, конференції самі по собі можуть бути хорошим майданчиком для знайомства.

5. Обчислювати потрібних людей на прес-конференціях. Уважайте потрібних вам журналістів на прес-конференціях і вступайте з ними в розмову в тому ж залі. Мінус будь-якій прес-конференції для журналіста - відсутність ексклюзивного матеріалу для їх видання. Спілкуючись безпосередньо з журналістом пріоритетного вам ЗМІ ви можете допомогти йому подолати цю проблему - організувати його зустріч з першою особою або надати більш детальну інформацію по темі прес-конференції.

Спілкуючись з журналістами важливо пам'ятати, що будь-які відносини будуються на особистих уподобаннях. Тому не варто нав'язувати своє суспільство тим, кому воно не цікаво. Можна обмежитися виключно діловими контактами. Коли, навпаки, ви розумієте, що легко знаходите спільну мову з журналістом, постарайтеся зав'язати з ним дружні стосунки. Це корисно для бізнесу і пізнавально для вас.

CogniFit ( "КогніФіт"), компанія-лідер в області тренування мозку, нейропсихологічне тестування і тренування когнітивних здібностей, провела наукове дослідження, в якому були вивчені 14 когнітивних здібностей людини, необхідних для того, щоб правильно зібрати валізу в подорож.