Впізнавані образи в рекламі - наукові статті з реклами - школа рекламіста

«Мультиплікаційні» концепції торгових марок

Розвиток брендингу, заснованого на експлуатації образів з популярних мультфільмів, в нашій країні знаходиться чи не на початковій стадії. На відміну від західних країн, де герої мультфільмів і коміксів приносять мільярди доларів не тільки своїм творцям-художникам, а й виробникам найрізноманітніших товарів, на просторах колишнього СНД весь потенціал такого симбіозу ще не навчилися використовувати на повну потужність. А потенціал цей неймовірно величезний, якщо не сказати - безмежний. І його недооцінка тим більше дивна, що в багатьох сферах нашого життя в даний момент буквально панує ностальгія за минулими часами і мода на ретро: переспівали майже всі радянські пісні, розфарбували майже всі радянські фільми, згадали майже всіх радянських «зірок». Навіть неоднозначна радянська символіка користується неймовірною популярністю. Чому ж на продовольчому ринку ми не бачимо великої кількості брендів, заснованих на використанні персонажів хоча б популярних радянських мультфільмів? Може бути, вся справа в стереотипах?

Цілком очевидно, що найголовніше завдання бренду - залучати до себе увагу покупця. Тому концепція марок, збудованих на популярних мультфільмах, апріорі має на увазі під собою широку популярність і впізнаваність, а також харизматичність зовнішнього оформлення (логотипу і образу-талісмана). При цьому титульний персонаж як невід'ємна частина бренду повинен бути простим, але оригінальним, по можливості нейтральним по настроению, але в той же час - з чітко вираженим статтю, віком і індивідуальними, властивими тільки йому рисами. Таким чином, завдання перед компанією-розробником бренду, заснованого на відомому і популярному мультфільмі, варто одночасно і проста, і складна. З одного боку, є основа, на яку можна нанизувати додаткові іміджеві та підсвідомі компоненти. Але з іншого боку, як і в будь-якій справі, розробнику не можна «перестаратися». український ринок «мультяшних» брендів за свою вельми недовгу історію знав як вдалі, так і абсолютно провальні історії просування торгових марок, розроблених на основі улюблених усіма мультиплікаційних фільмів.

Взагалі ж, крім національного успіху «Простоквашино», вдалих прикладів завоювання дитячої цільової аудиторії за допомогою брендів, заснованих на популярних мульт¬фільмах, на продовольчому ринку було зовсім небагато. І в основному ці спроби носили локальний характер. Можна, мабуть, згадати морозиво, вироблене «за мотивами» таких мультфільмів, як «Смішарики» або «Телепузики», та деякі місцеві марки лимонаду. Ймовірно, найбільш благодатним грунтом для «мультяшних» брендів - як заснованих на старих мультфільмах, так і з використанням популярних сучасних анімаційних стрічок - є ринок кондитерських виробів, солодощів і снеків. Проте, як і раніше можна констатувати, що потенціал брендів, заснованих на популярних мульт¬фільмах, дуже сильно недооцінений гравцями ринку.

Проте, позитивний міжнародний бізнес-досвід, ступінь впливу мультгероев на відповідну аудиторію і величезний неопрацьований пласт потенційно успішних прототипів для «мультяшних» брендів дозволяють з упевненістю стверджувати, що в самому недалекому майбутньому частка таких торгових марок буде стрімко збільшуватися і через деякий час в прилеглому універсамі ми зустрінемо не тільки кота Матроскіна або героїв «Ну, постривай!», а й Карлсона, який, як ми з вами знаємо, взагалі-то живе на даху.

Популярні особи на службі у бренду

Поява знаменитості де б то не було завжди викликає суспільний резонанс, що продуктивно використовується в маркетингу з метою викликати у споживача бажання наслідувати відомим особистостям і, як наслідок, купувати пропонований ними товар.

Дослідження, проведені в Європі і США, показали, що в переважній більшості галузей лідирують бренди зі стійкою споживчої базою, яку інакше можна назвати ефектом лояльності. На думку деяких фахівців, ефект лояльності - це більш потужний фактор успіху бренду, ніж основні частка ринку і структура витрат.

Лояльність - це відданість споживача: сильні бренди, які мають лояльних клієнтів, більш привабливими для інвесторів, так як є найбільш передбачуваними в плані прибутковості. Такі марки можуть дозволити собі скоротити маркетингові витрати, сформувати міцні позиції на ринку, а значить, легше подолати будь-яку кризу.

Підвищення рівня лояльності споживачів як складова брендингу (комплексу стратегій для просування бренду) - це спосіб створення продукту, який задовольняє індивідуальні потреби споживачів, що практично виключає можливість їх переходу до конкурентів.

На думку глави компанії SaatchiSaatchi Кевіна Робертса, недостатньо, представляючи продукт, стверджувати, що він найчистіший, найшвидший, самий корисний, тобто кращий. Споживач не повірить в продукт / бренд просто так - він думає серцем. Як вважає Кевін Робертс, «щоб створити справжній бренд, треба зробити три кроки», перший з яких - збільшення емоційної складової бренду.

Поняття емоціонірованіе бренду / продукту разом з позиціонуванням, на думку В. Тамберга і А. Бад'їн, вперше застосували ці терміни, сприяють прийняттю рішень про покупку.

«Зірка» - це той об'єкт, на якому легко зупиняється погляд споживача, але сама по собі вона не гарантує високі продажі продукту. Їй, можливо, продукт і зовсім не цікавий, у неї є власні завдання: отримати гонорар і попутно підвищити рейтинг. Не можна не враховувати і той факт, що у будь-який «зірки» завжди є і анти-аудиторія. Головне, щоб тих, хто відноситься до «зірці» погано, не виявилося занадто багато. Потрібно робити ставку на лояльно зорієнтоване ядро ​​ЦА і не ставити мету сподобатися всім - це відразу негативно позначиться на бренді.

Ще один ефективний шлях привернути увагу споживачів - кіномерчендайзінга, при якому бренд / продукт персоніфікується за допомогою мультиплікаційних і кіногероїв.

Сучасні мережеві бренди, перебуваючи в умовах жорсткої конкуренції, усвідомили гостру необхідність в яскравому емоційному посиланні своїх образів споживачеві. За прогнозами експертів, ритейл-мережі вже скоро можуть реально потіснити парфюмерно-косметичні компанії, до недавнього часу визнаних лідерів у сфері використання селебріті.

Залучення «зірки» може бути доцільним в наступних випадках:

2. Бренд стикається з необхідністю ребрендингу, репозиціонування, коли треба змінитися, розширитися, уявити себе в новій якості, швидко і яскраво донести цю інформацію до споживачів.

5. При проведенні комплексного заходу, наприклад виставки або презентації, «зірка» може сприяти успіху підприємства.

Очевидно, що ринок celebrity вУкаіни активно розвивається: в нього втягується все більше «зірок», а комунікації за участю селебріті стають різноманітнішими.

(За матеріалами журналу «Просування продовольства. ProdProd»)