Товарна політика в маркетингу і концепція брендингу
Одним з елементів оточення продукту є його марка.
Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає до свого складу марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я представляє частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.
Марочний знак - це частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.
Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я або марочний знак.
Залежно від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки: марка виробника, часто також звана національної маркою, і приватна марка.
Марка виробника - це марка, створена виробником або взята в оренду у іншого виробника.
Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Іноді вона може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торгова марка. Як приклад можна назвати марку торгової компанії "Рібок". Вона бере на реалізацію спортивний одяг та взуття, спортінвентар у різних виробників, реквізити яких представлені на етикетках. Однак на головній етикетці, де вказана ціна, позначена марка "Рібок". Прикладом, української приватної марки є марка фірми "Довгань".
(У вітчизняній нормативній літературі часто використовується узагальнений термін, що не розрізняє види марок - товарний знак.)
Часто споживачі на основі своєї думки про продукти фірми формують свою думку про дану фірмову марку - імідж марки.
Відсутність марки на продукті знижує його ціну на 10-20%. Однак створити престижну національну марку під силу тільки великим товаровиробникам, здатним випускати якісні товари, що поставляються на різні ринки, і вкладати значні кошти в їх просування. Для інших товаровиробників краще використовувати приватні марки.
На рис. 9.2 наводяться дані, що характеризують тенденцію збільшення частки продажу таких споживчих товарів, як продукти харчування, сигарети, безалкогольні та алкогольні напої під певною маркою. Частка продажів товарів без марки весь час зменшується.
Мал. 9.2. Відносна частка продуктів, що реалізуються за маркою і без неї
Марка має свою вартість, що включається в так звані "невловимі активи" фірми. Наприклад, вартість товарного знака "Столична", за оцінками фахівців, становить 300 млн. Дол. Що дорівнює приблизно 10 річними обсягами її продажу.
Виробник, маркирующий свій продукт, має в своєму розпорядженні, по крайней мере, чотири стратегії: використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту; використовувати єдину марку для всіх своїх продуктів; використовувати різні марки для окремих груп продуктів; використовувати марку компанії-виробника в поєднанні з марками окремих своїх продуктів. Крім того, можуть бути використані стратегія розширення марки і многомарочни стратегія.
Розширення марки - це випуск нового або модифікованого продукту під успішно себе зарекомендувала маркою. Часто продукти з практично незмінними властивостями, які мають визнані марки, додають до них слова "супер", "ультра", "чемпіон" і т. П. Прикладами служать пральні порошки, зубні пасти і т. Д.
Успішною вважається марка, охоче купується споживачами і торговими організаціями. Зазвичай марочний лідер має в два рази більший показник ринкової частки в порівнянні з товаром, чия марка по престижності займає друге місце. Остання має показник ринкової частки в два рази більший в порівнянні з товаром, чия марка посідає третє місце.
комплекс маркетингу
Комплекс маркетингу - сукупність всіх засобів або інструментів. які знаходяться в розпорядженні підприємства і за допомогою яких воно впливає на споживачів і конкурентів з метою збільшення продажу продукції.
Виділяють 4 таких елемента:- продукт
- Ціна
- Місце продажу (розподілу)
- просування
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Всі інструменти маркетингу рівні з точки зору їх важливості. Як правило найбільший ефект досягається при спільному застосуванні всіх інструментів. Але на різних ринках і різних умовах значення інструменту може істотно змінюватися.
Значення кожного інструменту маркетингу в конкретній ситуації визначається наступними факторами:- характеристика цільового ринку
- природа продукту
- маркетингові цілі та завдання підприємства
- часовий чинник
- характеристика конкурентної боротьби на ринку
товарна політика
Концепція чотирьох "Пі" в маркетингової товарної політики:- Розробка товарної політики. Product
- Встановлення продажної ціни. Price
- Вибір каналів руху товару. Place
- Здійснення програми просування. Promotion
Рідко, в якості п'ятого "Пі" називають покупців - People. на яких націлені всі інші інструменти комплексного маркетингового тиску.
концепція брендингу
Брендинг - марочний підхід в товарній політиці фірми. Концепція брендингу полягає в тому, щоб продавати не просто товар, а товар під ім'ям або картинкою тобто брендом (маркою). Для цього на товар без імені наноситься клеймо, марка, щоб виділити цей товар з величезної маси подібних товарів, і полегшити його просування до кінцевого покупця.
або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів конкурентів.
Марочне найменування - частина марки, яку можна вимовити.
Марочний знак (емблема, логотип) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити. До марочним знаком можуть відноситься символ, зображення, колір або особливий шрифт.
Якщо марка проходить державну юридичну реєстрацію, то вона отримує статус товарного знака.
Товарний знак - марка, або її частина, забезпечені правовим захистом.
Слід запам'ятати що товарний знак може не бути брендом, але бренд обов'язково є товарним знаком.
Метою бренд-будівництва є отримання сильного, конкурентоспроможного бренду, який володіє достатнім марочним капіталом. Таким чином, перед будь-якою компанією, яка вирішила використовувати концепцію брендингу для просування товару або послуги необхідно вирішити два основні завдання - створити марку і сформувати марочний капітал.
Марочний капітал - це набір активів, що додають або скорочують цінність пропонованого продукту.
До таких активів належать:
- популярність марки
- лояльність покупців
- асоціації, пов'язані з брендом
- сприймається якість
- патенти
- товарні знаки
- відносини в каналах руху товару
Вартість марки - це грошова оцінка марочного капіталу.
Стратегії марочної політики підприємства
Логотип - малюнок, з яким асоціюється компанія.
Товарна марка - логотип + фірмової назва компанії в певній комбінації, написане певним шрифтом, кольором, стилем.
Товарний знак - офіційно зареєстрована товарна марка, яка є об'єктом правового захисту.
Підприємство має кілька варіантів (стратегій) для використання товарних марок:
Стратегія єдиної марки
Передбачає застосування одного і того ж марочного назви для всіх вироблених товарів. Єдина марка полегшує підприємству виведення на ринок нових товарів, тому що відома споживачеві марка служить певним гарантом якості. Однак якщо підприємство випускає продукцію самого різного призначення, практично неможливо підібрати єдине марочне назва, яке може вдало асоціюватися з усіма виробленими товарами.
Одна з переваг даної стратегії полягає в зниженні витрат на створення і просування марки.
Головні недолік даної стратегії полягає у тому, що при невдачах з виведенням на ринок нових товарів знижується престиж всієї марки і підприємства.
Стратегія індивідуальних марок
Присвоєння окремих назв для кожного продукту, які випускає підприємство.
Індивідуальні марки не пов'язані непросдедственно з підприємством, і його репутацією, тому при невдачі окремого товару на ринку імідж виробника не страждає. Однак реалізація даної стратегії вимагає значних фінансових ресурсів.
Стратегія зонтичних марок
Зонтичні марки - використання подвійного марочного назви. Перша частина такої назви - назва підприємства, друга частина - додаткова марка, як правило, назва моделі.
Основна вимога, яким повинна відповідати марочна продукція, полягає в незмінності її якостей, тому що саме на цьому базується прихильність споживача до конкретної марки продукту.
