Теорія мотивації Маслоу - студопедія

Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Психологи розробили ряд теорій людської мотивації.

Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають абсолютно різні висновки для діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина росте, пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів.

Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичний поведінці, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках власної мотивації.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до найменш настійних.

Розроблена Маслоу ієрархія представлена ​​на рис. 5.8.

Мал. 5.8. Ієрархія потреб по Маслоу

За ступенем значущості потреби розташовуються в наступному порядку:

Людина прагне в першу чергу задовольнити найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Сприйняття. Мотивовану людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію.

Виборче сприйняття. Стикаючись з величезною кількістю подразників, людина не в змозі реагувати на всі. Більшість з них він відсіває, а поміченими виявляються такі подразники:

- пов'язані з наявними в даний момент потребами;
- яких очікують;
- які різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Виборче спотворення. Помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість.

Виборче запам'ятовування. Людина схильна запам'ятовувати інформацію, яка підтримує його відносини і переконання.

Людина засвоює знання в процесі діяльності.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.

Переконання і відносини

За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь.

Переконання можуть грунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок.

Ставлення. Майже до всього - політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. - людина має власне ставлення.

Ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до подібних один до одного товарів. Так що фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити.

Процес ухвалення рішення про покупку

Етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення, наведені на рис. 5.9.

Мал. 5.9. Процес ухвалення рішення про покупку

Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми чи потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати:

- які саме відчутні потреби або проблеми виникли;
- чим викликане їх виникнення;
- яким чином вивели вони покупця на конкретний товар.

Збираючи подібну інформацію, продавець отримує можливість виявляти подразники, які найчастіше привертають інтерес індивіда до товару.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела зазвичай інформують, а особисті - "узаконюють" інформацію і (або) дають їй оцінку.

В результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марках і їх властивості. Послідовність комплектів, задіяних в процесі прийняття рішення про покупку, наведена на рис. 5.10.

Мал. 5.10. Комплекти, задіяні в процесі ухвалення рішення про покупку

Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її товар (марку) в комплект поінформованості та в комплект вибору споживача.

Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен конкретний споживач звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.

Споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Продавець не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про марках. Ці переконання можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. тобто ступінь очікуваної задоволеності.

Рішення про покупку. Оцінка варіантів веде до ранжирування товарів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш пріоритетним товару.

Реакція на покупку. Ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою формує його реакцію. Все залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної ним від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача виникнуть занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його експлуатаційні властивості.