Теоретичні основи стимулювання збуту в маркетингу, стимулювання збуту як елемент
Стимулювання збуту як елемент інтегрованих маркетингових комунікацій
2. Розширення спектру маркетингових комунікацій і поява нових каналів передачі інформації.
3. Звуження аудиторії внаслідок збільшення кількості виробників привело до необхідності позиціонування, спрямованого на конкретний сегмент споживачів. Традиційний підхід маркетингових комунікацій часто не враховував аудиторію, на яку необхідно вплив.
4. Зміна мотивів споживання, при виборі товару або послуги на перше місце виходить не його пряме призначення, а те, які блага вони можуть дати споживачеві, і як його вибір будемо оцінений іншими. Це вимагає підбору тих комунікацій, які підкреслюють ідею марки, доносять її до споживача, діють цілеспрямовано.
5. Необхідність досягнення лояльності споживачів. Це актуалізує завдання не тільки залучення, але і утримання клієнтів, чому сприяють інтегровані маркетингові комунікації.
6. Глобалізація ринків, необхідність враховувати національні відмінності в сприйнятті комунікації і забезпечувати їх інтегрованість при веденні бізнесу в різних країнах.
Дж. Росситер і Л. Персі пропонують під ІМК розуміти:
2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даного бренду, особливе «макропозіціонірованіе» бренду;
Тепер перейдемо безпосередньо до стимулювання збуту. Відомий американський теоретик маркетингу Джек Траут сформував основні підходи, які повинні використовуватися компанією для заняття міцного місця в своєму сегменті ринку:
§ ім'я компанії має закріпитися в пам'яті цільового споживача;
§ позиція компанії повинна бути своєрідною і винятковою і характеризуватися простий і смисловий послідовністю;
§ позиція повинна виділяти фірму серед її конкурентів;
Дані елементи формують основу комплексу маркетингу будь-якого підприємства, що займається збутом товарів або послуг. Однак зазначені маркетингові зусилля необхідно доповнити адекватної збутовою політикою.
Вона може відрізнятися за інтенсивністю розподілу (інтенсивний, виборче, ексклюзивне), за видами каналів (прямий чи непрямий), за характером взаємин з посередником. В основі збутової політики підприємства лежить діяльність з просування товару або послуги компанії на відповідному сегменті ринку.
Ф. Котлер визначає стимулювання збуту як «короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги».
В даний час різні види СТИС застосовуються практично у всіх секторах ринку. У розвинених західних країнах підприємства усвідомили важливість цієї маркетингової комунікації в 80-х роках минулого століття. А в США стимулювання збуту як складова частина виробничо-комерційної структури з'явилося ще в середині минулого століття.
ВУкаіни ж для цього знадобилося більше часу. Зо два десятки років назад СТИС не виділялося в самостійний інструмент маркетингових комунікацій, а використовувалося тільки в рамках загальної політики формування і стимулювання попиту. Найбільшу популярність мали знижки, однак дуже часто цей маркетинговий прийом розглядався в рамках цінової політики.
За останні два десятки років стимулювання збуту отримало своє визнання в якості самостійного інструменту, тепер воно використовується поряд з іншими відомими інструментами просування.
На тлі інших прийомів просування методи стимулювання збуту мають ряд відмінностей. Це творчих характер, заснований на зверненні до уяви застосовують його фахівців, і оперативність впливу на споживачів на всіх стадіях життєвого циклу товару.
Перевагами стимулювання збуту є:
§ здійснення особистого контакту з потенційними споживачами;
§ формування додаткової мотивації до угоди у споживачів;
§ збільшення ймовірності імпульсних угод;
Більший інтерес представляє вивчення недоліків, так як підприємству важливо знати, з якими наслідками воно зіткнеться, застосувавши даний інструмент маркетингових комунікацій. Нижче наведено комплекс недоліків, до яких має бути готове підприємство, яке планує запустити захід зі стимулювання збуту:
§ короткостроковий результат процесу стимулювання;
§ помилки у виборі засобів стимулювання збуту можуть негативно позначитися на іміджі всього підприємства;
§ стимулювання, при якому використовуються цінові методи, може бути невірно прораховано виконавцями, що забули про недоотриманий прибуток (тобто вважаються тільки прямі витрати на організацію стимулювання). На практиці стимулювання в даному випадку може виявитися збитковим.
Тобто стимулювання збуту дозволяє отримати швидкий результат і швидкий відгук в порівнянні з іншими видами маркетингових комунікацій, формує швидкі продажі, не приділяючи уваги довгостроковому створенню того чи іншого бренду.