Теоретичні аспекти споживчої лояльності

Поняття лояльності в маркетингу і маркетингу послуг

Для формування актуальною і аргументованої позиції щодо споживчої лояльності необхідно встановлення певної понятійної бази, яка охопить як лояльність в маркетингу і маркетингу послуг, так і елементи, які беруть участь в її формуванні.

Лояльність - один з ключових термінів у маркетингу. Існує безліч різних визначень "лояльності" та підходів до її вивчення, і не можна сказати однозначно, який з них можна вважати вірним, а який - ні. Великий вплив в даному питанні надає сфера, в рамках якої відбувається дослідження. Вважається, що вперше термін "лояльність" був використаний Jacoby і Olson (1970), які визначили його як результат невипадкового стійкого в часі відгуку споживача на результат покупки при виборі з 2-х і більше брендів.

Таким чином, ключову роль у визначенні лояльності в сфері послуг грають 3 вимірювання лояльності:

1) поведінкова лояльність. що виражається в повторних покупках (Jacoby, Chestnut, 1978);

Отже, можна сформулювати комплексне визначення лояльності, відповідне сфері послуг: "Лояльність - це поведінковий намір споживача підтримувати взаємини з постачальником послуг, що виражається в різних поведінкових реакціях: наприклад, в повторному користуванні послугою, готовності рекомендувати, платити більше і т.д."

Gremler і Brown також відзначили, що лояльність виникає тільки досягненні споживачем певного рівня задоволеності.

На рисунку 1 представлена ​​класифікація лояльності в залежності від рівня поведінкової і сприймають лояльності:

Малюнок 1. Класифікація лояльності.

Абсолютна лояльність - ситуація, при якій сприймається і поведінкова лояльності однаково високі. Це найкращий сценарій для закладу, так як споживач цілком відданий йому, при цьому для утримання останнього необхідно лише підтримувати якість послуг на одному рівні.

Прихована лояльність - ситуація, при якій висока лише сприйнята лояльність, але вона не підкріплюється жодними діями з боку споживача. Наприклад, коли споживач розташований до компанії, але в силу будь-яких причин не користується її послугами і не купує її продукти.

Хибна лояльність - ситуація, при якій висока лише поведінкова лояльність. Це не найкращий сценарій для організації, так як споживач не прив'язаний до неї, а користується її послугами лише в силу якихось бо обставин (монополіст на ринку, немає грошей на товари тієї компанії, яка подобається і т.д.).

Таким чином, лояльність в загальному сенсі досягається при одночасному виникненні цілого ряду умов:

1) існує стійке в часі перевагу одного бренду всім іншим;

2) споживач готовий зробити повторну покупку і надалі продовжувати купувати товар / користуватися послугами даного бренду / торгової марки;

3) споживач позитивно ставиться до бренду / торгової марки і її діяльності в цілому;

4) споживач задоволений товаром / послугою даного бренду;

5) в структурі лояльності у споживача є як емоційний, так і раціональний компонент;

Так як в даній роботі лояльність розглядається стосовно до ресторанного бізнесу, який функціонує на ринку послуг, то в подальшому ми будемо орієнтуватися переважно на визначення споживчої лояльності, відповідні маркетингу послуг.

Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter