Структура і зміст іміджевої політики - проект оптимізації іміджевої політики некомерційних

Імідж організацій стає актуальною областю діяльності зв'язків з громадськістю, а створення позитивного образу - невід'ємною частиною управління організацією.

Імідж організації можна представити як цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі, що зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації.

Одним з пріоритетних і, мабуть, найскладнішим напрямом в комунікативної стратегії компанії (тут і далі під компанією слід розуміти як бізнес структури, так і політичні і громадські організації) є іміджева політика. Як показує практика, сьогодні репутація компанії, іншими словами її імідж, визначається як один з основних чинників сприяють перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті.

Імідж організації: складна система уявлень про організацію, різних за джерелом і змістом. Імідж як образ - модель, «бачення» організації, опосредующее будь-яке звернення до неї (як з боку клієнта - так і з боку власного персоналу, родинних, які співпрацюють і конкуруючих організацій, громадської думки і т.п.).

Слід зазначити, що імідж будь-якої організації - багатофакторний феномен. Найбільш ефективно розглянути його як Емерджентні сукупність трьох складових:

2. Бажаний імідж: продукт сприйняття, образ, уявлення про себе, яке компанія хотіла б сформувати у своєї цільової аудиторії і яке, на думку керівництва компанії, підвищує ефективність досягнення ключових результатів.

3. Необхідний імідж: Таке сприйняття компанії її споживачем (уявлення про неї), яке дійсно підвищує ефективність досягнення ключових результатів.

Іміджева політика вимагає наявності плану. Подібно до інших сфер маркетингових комунікацій план вимагає досліджень. Сам же процес планування складається з наступних етапів: оцінка поточної ситуації, постановка цілей, вибір цільових аудиторій, вибір методів реалізації, калькуляція витрат, оцінка результатів. Крім того, при побудові комунікацій в іміджевої політики компанії, необхідно визначити основні групи впливу на репутацію компанії. Хто формує імідж компанії? Трохи поміркувавши над цим питанням ми перейдемо до висновку, що в тій чи іншій мірі формування іміджу лежить на: керівництві компанії - перших осіб, рядових співробітників (ніколи не забувайте про це!), Клієнтів, конкурентів і, звичайно ж - ЗМІ.

Оцінка поточної ситуації буде отримана нами в ході дослідження. Вона ж допоможе нам чітко сформулювати цілі. З огляду на особливості і складності вимірювання громадської думки, більшість цілей в області PR має відношення до очікувань, думок, інформації та почуттям.

Виділяючи цільові сегменти, ми обов'язково повинні вивчити їх основні стереотипи щодо компанії або сфери діяльності (якщо мова йде про тільки створюваної компанії). Виходячи з цього ми визначаємо яку інформацію, як і коли ми будемо доносити тієї чи іншої цільової аудиторії - вибір методів реалізації.

Виведене нами наслідок відповідності зовнішнього іміджу внутрішньому вимагає, як мені здається, додаткового пояснення. Якщо в поняття зовнішній імідж ми вкладаємо поняття громадську думку, то під внутрішнім іміджем слід розуміти атмосферу всередині компанії, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається, перш за все, в ступені відданості співробітників своїй фірмі. Імідж компанії в очах її співробітників - найбільш недооцінена частина формули ділового іміджу. У той час як позитивний імідж в очах суспільства дає вам право бути почутим, саме внутрішній імідж визначає, чи є у вас, що сказати цільової аудиторії. Відданість співробітників своєї компанії і ентузіазм по відношенню до обслуговування цільового сегмента - серцевина внутрішнього іміджу та запорука позитивного зовнішнього. Настільки пафосну фразу можна легко довести на практиці.

Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму. Недоробки і неврахованих, в рівній мірі, як і перегини, в плані цілком можуть привести до втрати довіри у цільових сегментів.

Завершуючи опис особливостей побудови комунікацій при формуванні іміджу, хотілося б акцентувати вашу увагу на деяких основних комунікаційних помилки при вибудовуванні роботи із засобами масової інформації. По-перше, це передчасне прагнення отримати належне освітлення в медіа - компаніям, що нещодавно вийшов на ринок, немає необхідності шукати уваги ЗМІ, поки сформована стратегія комунікацій на практиці не покаже свою життєздатність. До того ж, відсутність пильної уваги ЗМІ дозволяє напрацювати досвід і зробити можливим помилкам (без цього не обійтися на першому етапі), які не зробивши їх надбанням громадськості. По-друге, слід пам'ятати, що для ефективної реалізації наміченої стратегії необхідний сильний комунікатор - людина яка буде «обличчям» і «душею» компанії для ЗМІ. Привабливою особистості легше привернути увагу ЗМІ та забезпечити публікацію матеріалів про компанії. І наостанок - ніколи не концентруватися на одній цільової аудиторії на шкоду іншим. У кожної кампанії цільових сегментів набагато більше, ніж, здається на перший погляд. Крім клієнтів є ще постачальники, партнери, органи контролю, місцеві та державні органи влади, конкуренти, потенційні співробітники і т.д. До того ж, звернення до різних груп людей урізноманітнює форму і сюжет публікацій, а значить - радує ЗМІ.

Формування та підтримка іміджу процес досить складний, тривалий і витратний. Як і будь-який життєво важливий процес для компанії іміджева політика вимагає постійного вдосконалення стилю і філософії компанії, розробки нових атрибутів і вдосконалення старих, перегляду ідей і пошуку нових підходів.

Також імідж можна розглянути з боку різних аспектів, таких як багатофакторний феномен і художній образ, з точки зору базисних підстав типології іміджу, етапів розвитку організації і корпоративної концепції, що має особливе ієрархічну будову, окремі характеристики і володіє специфічними властивостями.

Для того щоб найбільш повно охарактеризувати поняття іміджу крім структури і основних характеристик були розглянуті різні моделі іміджу організації. Основний аспект зроблений на дві моделі: семикомпонентна і десятікомпонентную.

Семикомпонентна модель включає в себе наступну інформацію:

1. Зовнішня атрибутика (назва організації, фірмовий стиль, емблема, символіка, місце розташування та ін.);

2. Фінансове благополуччя;

3. Особистість (краще - імідж) керівника і його команди;

4. Імідж персоналу;

5. Якість діяльності, образ продукції або послуги;

6. Дизайн офісних приміщень;

7. Ділові комунікації організації і персоналу.

Друга модель - десятікомпонентная - представлена наступною інформацією:

1. Зовнішня атрибутика;

2. Історія організації, традиції;

3. Фінансове становище;

4. Образ продукції, якість діяльності;

5. Імідж керівника та його команди;

6. Імідж персоналу, корпоративна культура;

7. Ділові комунікації, особливості управління організацією;

8. Вартість послуг (порівняльні дані в динаміці);

10. Дизайн офісних приміщень, продукції.

Виходячи з їхньої спільності, було зроблено припущення про подання взаємозв'язку двох розглянутих моделей. Відповідно до моделі іміджу організації і будується робота по створенню, управлінню і підтримці іміджу, так ми будемо називати іміджеву політику організації. Іміджева політика - це сукупність кількох іміджів тих суб'єктів, надбанням яких він є. Серед цих іміджів слід виділити два: цільової - то, що думають про організацію її споживачі - клієнти, і те, що думають про організацію її власні співробітники, - ключовий імідж. Те, як організація сприймає і оцінює себе (дзеркальний образ), і то, як вона хотіла б виглядати в очах громадськості (ідеальний образ), обумовлює енергійність її зусиль, що вживаються для того, щоб завоювати ділове визнання і повагу у відповідних шарах суспільства.

Структура іміджевої політики організації включає чотири компоненти:

1. імідж послуги - уявлення людей про організацію як про виробника послуги;

2. імідж менеджменту і фінансовий імідж - уявлення людей про те, наскільки ефективно управління фірмою і наскільки вигідно бути її акціонером;

4. імідж організації як роботодавця - представлення громадськості про те, як організація ставиться до своїх співробітників, наскільки добре вона їм платить, наскільки піклується про їх благополуччя і т. П.

а) історія фірми (час існування, традиції, участь у відомих акціях);

б) фінансові показники (стабільність, процвітання, успіх, прибутковість, відсутність (наявність) боргів, розмір статутного капіталу і т. п.);

в) керівник компанії (професіоналізм, репутація, суспільне становище);

г) управління організацією (характеристики менеджменту, управлінські принципи);

е) етичність (відкритість, чесність, гарантоване виконання зобов'язань, прихильність етичним нормам).

Багато організацій мають великі можливості впливати на людей такими атрибутами, які доступні безпосередньому сприйняттю. Це поведінка і зовнішній вигляд співробітників, які входять в контакт з контрагентами і всіма відвідувачами, інтер'єр робочих і торгових приміщень, документація, продуманість і організованість ділових контактів і переговорів і т. Д.

Висновок по першому розділі

Успішна іміджева політика вимагає наявності плану. Подібно до інших сфер маркетингових комунікацій план вимагає досліджень. Загальні завдання дослідження в PR включають в себе зондування основних очікувань, вимір реальних думок, визначення лідерів в питаннях громадської думки, опис характеристик різних зацікавлених груп, тестування тематики і ЗМІ, а так само виявлення потенційних проблемних моментів до того, як вони з'являться. Сам же процес планування складається з наступних етапів: оцінка поточної ситуації, постановка цілей, вибір цільових аудиторій, вибір методів реалізації, калькуляція витрат, оцінка результатів.

На етапі формування іміджевої концепції компанії необхідно чітко дотримуватися принципів відповідності та рівноваги. Як ми вже зазначили вище наповнення іміджевої концепції обов'язково повинне відповідати етапу розвитку компанії. Крім того, необхідно враховувати відповідність формованого іміджу сучасного етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновагу зі стратегією розвитку самої компанії. Розділивши термін "імідж" на поняття зовнішнього і внутрішнього іміджу ми виведемо ще один наслідок: зовнішній імідж компанії обов'язково повинен відповідати її внутрішньому іміджу. Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму. Недоробки і неврахованих, в рівній мірі як і перегини, в плані цілком можуть привести до втрати довіри у цільової аудиторії.