Стратегії позиціонування, atl

Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили один одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.

Відомо сім підходів до стратегії позиціонування: 1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача. 2) підхід «ціна - якість». 3) підхід «використання або застосування». 4) підхід «користувач продукту». 5) підхід «клас продукту». 6) підхід «культурний символ». 7) «конкурентний» підхід.

Використання характеристик продукту або вигоди споживача

Фірма Myers and Shocker визначила відмінність між фізичними характеристиками, псевдофізіческімі характеристиками і вигодами, які можуть використовуватися в позиціонуванні. Фізичні характеристики найбільш об'єктивні і можуть бути виміряні за деякими фізичним шкалами типу температури, інтенсивності кольору, солодощі, товщини, відстані, доларів, кислотності, солоності, сили аромату, ваги, і т.д. Псевдофізіческіе характеристики, навпаки, відображають фізичні властивості, які нелегко виміряти, наприклад, пікантність, смак диму, запах смоли, тип аромату (пахне, як ...), жирність, яскравість. Вигоди відносяться до переваг, які просувають добробут споживача або користувача. Імбирне пиво може бути позиционировано як продукт, який «втамовує спрагу». Угамування спраги - вигода, яка забезпечує основу для цього типу стратегії позиціонування. Інші приклади: продукт не шкодить шкірі, втамовує голод, легко об'єднати з іншими компонентами, стимулює, зручний і т.д.

Позиціонування за ціною і якістю

Позиціонування по використанню або по застосуванню

Позиціонування по споживачу продукту

Для представленого в 1975 році пива Miller Lite використовувалася подібна стратегія позиціонування. Пиво позиціонували для активного споживача (званого «Six Pack Joe»), який хоче пити багато пива, але ненавидить відчуття тяжкості в шлунку. Miller використовував таких знаменитостей, як Дік Буткус (Dick Butkus) і Міккі Спіллейн (Mickey Spillane), які п'ють пиво, щоб переконати споживача, що це пиво не таке важке. Навпаки, попередні спроби інших фірм уявити низькокалорійне пиво були вельми невдалі, частково тому, що вони підкреслили саме цей низькокалорійний аспект. Одна фірма навіть стверджувала, що її пиво має меншу кількість калорій, ніж зняте молоко, а інші показали елегантність світлого пива. Звичайно, не кожному виробнику пива потрібно ганятися саме за активними споживачами: деякі інші сорти світлого пива, такі як Coors Light, фактично пробували залучити одиноких жінок, показуючи користувача, значно відрізняється від типового споживача пива.

Позиціонування по класу продукту

Безалкогольний напій 7-Up довго позиціонувався як напій зі «свіжим, чистим смаком», який «втамовує спрагу». Однак дослідження показало, що більшість людей розцінювало 7-Up не просто як безалкогольний напій, а скоріше як безалкогольний напій, яким розбавляють спиртне (содова вода, тонік); тому марка приваблювала тільки малопокупающіх споживачів. Тоді була розроблена стратегія позиціонування 7-Up як «основного» безалкогольного напою, як альтернатива «колам», але з кращим смаком. Результатом стала успішна кампанія «Не кола (Uncola)».

Позиціонування по культурним символам

Позиціонування по конкурентах

До слова, автомобільні війни не почалися з саме цієї серії плакатів ...

... і на ній не закінчилися ...