Стратегічні комунікації »або просто« комунікації », oleksii kharchenko
Термін «стратегічні комунікації» почав дуже часто використовуватися, але на мою думку, він використовується тими, хто хоче значення своїм планом, як щось більшого, ніж просто комунікаційна стратегія. Прочитавши багато планів стратегічний комунікацій, прийшов до висновку - це все не більше, ніж:
- аналіз;
- Список стейкхолдерів;
- Трохи тактики, зрежисована завданнями комунікації.
Якщо ж повернутися на кілька років назад, багато б назвали це просто-на-всього - «комунікаційний план». Так в чому ж різниця між планом стратегічних комунікацій та планом комунікацій?
Почнемо з визначення
Термін «стратегічні комунікації» став популярним в урядових організаціях і формувався в останні 5-10 років в Державному департаменті та Департаменті оборони. Наприклад, Департамент оборони зараз визначає «стратегічні комунікації», як:
"Цілеспрямовані дії уряду США на розуміння і залучення ключових цільових аудиторій в створення, зміцнення або збереження сприятливих для розширення інтересів, політик і завдань США через реалізацію координаційних програм, планів, тим, ключових повідомлень (месседж) і синхронізованих продуктів з використанням всіх інструментів державної влади ».
Мені здається, що це визначення потребує доопрацювання, але явне відміну бачиться вже і тут, коли йдеться про синхронізацію інструментів національного впливу (наприклад, дипломатія, інформація, збройне сили, економіка). Таким чином, мова йде про взаємопроникнення - комунікацій в нетрадиційні для неї області, і нетрадиційних областей в комунікації.
Стратегічні комунікації - це процес, який включає не тільки комунікаторів, але і гравців з інших сфер діяльності організації. Це процес, тому що комунікатор допомагає в здійсненні цього процесу, які дуже рідко є «власністю» одного департаменту. Будучи планувальником стратегічних комунікацій в штаб-квартирі Міжнародних сил сприяння безпеці (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабулі, ми займалися синхронізацією і координацією всіх дій - як рухомих, так і не нерухомих - для досягнення наших цілей. Якщо використовувати визначення американське визначення стратегічних комунікацій воно буде означати все, що керує дипломатією, інформацією, збройними силами і економікою.
При цьому, немає людини, яка розбирається у всіх цих областях, тому процес відбивається як дискусії і синхронізація того, які цілі повинні бути досягнуті. Це означає, що будучи комунікатором - як однієї з частин великого процесу стратегічних комунікацій - я повинен залучатися до справи все більшого числа інших людей для розуміння загальної картини і залучати інших, щоб вони могли краще розуміти комунікаційні аспект всього проекту.
Для неурядових організацій - бізнес - це буде означати, що план стратегічних комунікацій - це не виключно комунікації, інакше він би називався комунікаційний план. План стратегічних комунікацій - це в першу чергу процессс, які включає всі аспекти організації та всіх її членів, які працюють на досягнення загальних цілей. Цей план буде включати, наприклад, проектно-конструкторський відділ, операційний відділ, менеджмент, юридичний відділ, логістику та інші підрозділи, з яких складається компанія.
І все ж, що таке стратегічні комунікації?
Я прочитав безліч статей і книг про стратегічні комунікації, але всі вони включали тільки комунікаційну складову. Тому для мене це не більше, ніж ребрендинг комунікаційного плану, який ми і так становили ще задовго до появи терміна «стратегічні комунікації», який активно використовується в останні десятиліття.
Головне питання, яке повинен ставити кожний - в чому різниця між вашим комунікаційним планом і планом стратегічних комунікацій? Якщо ваш план включає тільки комунікації та завдання комунікатора - на 99% це всього лише комунікаційний план.
Більш складний шлях - це включення всіх областей і сфер основної експертизи вашої організації, департаментів які не хочуть, щоб їх синхронізували і невизначених цілей і завдань організації, які розпорошуються на багато інших частин компанії. Якщо всі ці процеси визначені і описані в вашому плані - тоді ви точно наблизилися до стратегічних комунікацій.
«Чи згодні Ви, що PR і юридичний відділ часто - може бути навіть більш істотно - знаходяться на протилежних сторонах?»
Не обов'язково, але я вважаю, що це залежить від типу організації. Наприклад, в армії, зв'язки з громадськістю (подача інформації ззовні) розходиться з розвідкою (збереження інформації всередині) більше, ніж в іншому будь-якому департаменті, але і ці відносини останнім часом покращилися - принаймні так було в моїй практиці - завдяки постійної залучення між різними департаментами для досягнення загальних цілей.
Я думаю, що ми робимо «ведмежу послугу» нашої галузі, коли намагаємося видати «комунікації» та «стратегічні комунікації», як один і той же. Якщо ж це одне і те ж, виникають питання, на які дуже складно дати відповідь. Це «стратегічні» комунікації тому, що пов'язані зі стратегією організації? А що, ви не робили цього раніше?
Комунікації - це просто, але я вважаю, що стратегічні комунікації - знаходяться вище і набагато складніше. Більшість управлінців в організації не хочуть бути інтегратором команди. Якщо все виходить з окремих труб департаментів, це змушує керівника спробувати синтезувати всі ці процеси. Стратегічні комунікації - працюють на інтеграцію персоналу, в першу чергу на чолі з комунікатором, і синтезують всі питання перед тим, як вони лягають на стіл керівнику, і таким чином надають рекомендації по всім діям, які ведуть до досягнення загальних цілей і завдань.
Вільний переклад статті Strategic Communications or just Communications?
Mike Nicholson - офіцер по зв'язках з громадськістю армії США, який зараз працює планувальником стратегічних комунікацій в штаб-квартирі ISAF в Кабулі, Афганістан ,.