Стаття навіщо потрібні маркетологи

Ми пропонуємо популярні інженер технолог навчання. а також навчання з маркетингу, франчайзингу. які допоможуть Вам отримати знання і збільшити ефективність Вашої роботи.

Як відомо, в нашій країні поки ще не сформувалася ставлення до маркетингу на підприємстві. Хтось відкриває відділ маркетингу просто слідуючи моді, не знаючи, що конкретно він хоче отримати від цього підрозділу, хтось наймає маркетолога, який в подальшому виконує функції звичайного менеджера продажів, а хтось розвиває своє напрямки маркетингу, щоб збільшити прибуток - - основний результат діяльності підприємця. Про суть маркетингу і доступності навчання вУкаіни розмовляли підприємці та провідні тренінгу «Стратегія і тактика ефективного маркетингу» Олександр Белгороков і Роман Пивоваров.

Роман Пивоваров - професійний психолог, консультант, провідний бізнес-тренінгів, семінарів з 6-річним досвідом роботи. Експерт освітніх програм Британської Ради. Ведучий тренер московської молодіжної школи бізнесу.

Ну що ж, перейдемо до запитань:

- Маркетинг і стратегія підприємства співвідносяться як частина і ціле. Справа в тому, що маркетингова стратегія - одна зі складових загальної стратегії. Без маркетингової стратегії важко буде продавати ті товари і послуги, що ви робите, але без інших складових бізнес-стратегії (виробничої стратегії, організаційної, фінансової, юридичної і т.д.) продавати буде нічого, ніде або ніким.

Маркетолог - це той, хто розгортає компанію обличчям до клієнта, як вона і повинна, власне кажучи, перебувати. А найчастіше це буває не так. Наприклад, коли великий бос «родом» з виробництва, нерідко буває так, що приймаються рішення про виробництво тих чи інших продуктів, не особливо звертаючи уваги спочатку на те, як вони потім будуть продаватися.

- Взагалі, якщо спробувати назвати речі своїми іменами і простою мовою, при цьому не спрощуючи реальність до абстрактної моделі, то можна сказати, що маркетинг поділяється на два типи активностей - "вхідні" та "вихідні".

- Як прорахувати віддачу від власне маркетингу? Скільки грошей правильно витрачати на маркетинг?

- Це, напевно, два найважчих, але і найважливіших питання, які ставить перед собою підприємець, починаючи планувати маркетингову активність для свого бізнесу. Тут багато розпливчастого, невизначеного і неясного. Єдине, що можна сказати напевно, так це те, що точного, однозначної відповіді, що підходить всім галузям, типам і видам бізнесу - немає.

Скільки грошей потрібно інвестувати в маркетинг, залежить від наступних факторів:

• конкурентної активності на ринку
• співвідношення попиту і пропозиції на цьому ринку
• моделі продажів, прийнятої в галузі
• маркетингової активності конкурентів (тобто, скільки витрачають вони)
• територіальної «акумулювання» споживачів (чи можна їх знайти десь в одному місці, або вони рівним шаром «розмазані» по країні?)
• характеру прийняття клієнтом рішення про покупку (імпульсивна і зважене рішення)
• сумі середнього чека (скільки один клієнт в середньому приносить нам грошей)
• ... і ще безлічі інших.

Іноді можна зустріти середні цифри для тих чи інших галузей, що розраховуються або як відсоток від валового доходу компанії в рік, або як відсоток від прибутку, або як відсоток від вартості одиниці товару (що, загалом-то одне і те ж, тому що одне виводиться з іншого). Але це зазвичай прийнято для великих компаній, які, щоб довго не думати, вводять правило: наприклад, щороку ми віддаємо 3% від нашого обороту дирекції з маркетингу, і нехай вона вже вирішує, куди і як витрачати ці гроші.

Якщо дозволяє совість, має сенс взяти або купити інсайдерську інформацію у декількох конкурентів, щоб прорахувати ці показники і у них теж, а потім співвіднести свою і їх ефективність продажів.

Ми одного разу зустрілися з думкою, що будь-який бізнес повинен витрачати на маркетинг десять тисяч доларів на місяць. І все. Крапка. Ну ви ж розумієте, що це божевільна думка?

- Як на ранній стадії відрізнити невгамовне бажання маркетологів все міняти від дійсно необхідною і цікавою маркетингової ідеї?

- По-перше, потрібно поставити відразу себе на місце клієнта і подумати: «Якби я думав про покупку чогось подібного, як би на мене подіяло те, що пропонується маркетологом? Що мені, як клієнту, потрібно і вигідно? Кажуть мені, клієнту, про те, що тим самим мої потреби будуть задоволені? Або мені просто повідомляють, що компанії ТОВ «Вася» десять років!

І що це тоді означає для мене? »

Все це звучить трохи складно, але, якщо швидко розібратися, то все виявиться простим і зрозумілим.

Таким чином, оцінюючи інвестиції в маркетинг, має сенс користуватися об'єктивними критеріями корисності, це дозволить трохи пригальмувати «геніальні ідеї» маркетологів.

- Чи вистачить у світі відмінностей, якщо всі будуть прагнути зробити «унікальна торгова пропозиція»?

- Велика частина компаній не робить свої пропозиції справді унікальними. Вони просто роблять ще одну пропозицію. «Оптимальне співвідношення ціни і якості», настільки улюблений багатьма слоган - чим унікальний? Чим він відрізняється від сотень і тисяч таких же компаній, що працюють в тому ж сегменті, що говорять про те ж саме?

До того ж, крім раціональних вигод і відмінностей - наприклад, краща ціна, кращу якість, кращий сервіс, найбільший асортимент, найближче до дому, і т.д. - є ще і маса емоційних і ірраціональних унікальностей, які працюють не гірше, а часто, навіть і краще. Саме дружелюбне кафе, самий естетський ноутбук, найніжніша перукарня, самий турботливий магазин для вагітних жінок і молодих мам.

Але, крім формулювання цього УТП, не менш важливо ще й донести його до цільової аудиторії - максимально швидко, точно і дешево.

- Чим Ваші тренінги відрізняються від інших? У чому Ваше УТП?

- Все просто. Наші тренінги вигідні нашим учасникам тому що:

після тренінгу в учасників формується чітке розуміння, розкладене «по поличках», про те, що відбувається в його компанії зараз, що треба змінити (якщо треба), щоб підвищити віддачу і знизити витрати своєї маркетингової активності, і - найголовніше - як впровадити ці зміни;

наші тренінги веселі, теплі, приємні, людяні, поважні і доброзичливі;

ми відкриті до спілкування в будь-який час після тренінгу без будь-яких фінансових зобов'язань з боку учасників.

Іншими словами, ми не хочемо просто навчити наших учасників того, як влаштований молоток, рубанок і викрутка і як ними користуватися. Ми хочемо, щоб коли їм принесуть зламану табуретку, вони знали що з нею робити, як її полагодити - і просто зробили б це.

До того ж в наших корпоративних тренінгах у нас є унікальне і єдине на ринку УТП - ми даємо абсолютну гарантію. Наш замовник не платить ніяких грошей до тренінгу, після тренінгу учасники самі оцінюють нашу роботу, її ефективність і корисність, і якщо загальна оцінка тренінгу буде нижче, ніж «добре», - ми відмовимося від свого гонорару. Ми не відчуваємо себе вправі вимагати оплати, якщо нам клієнт оцінив проведену роботу як марну. Нам здається це справедливій і чесній практикою.

- Чи можна за два дні навчитися чогось конкретного?

- За два дні можна абсолютно точно навчитися найголовнішого - маркетинговому мислення. Вмінню розуміти, бачити і відчувати ті чи інші нюанси в стратегії і тактиці просування власних продуктів - товарів або послуг. Це набагато важливіше, ніж просто «класична трійка» знання-вміння-навички. Знати, що робити, і вміти це зробити - мало; необхідно ще й розуміти, навіщо ти це робиш, до чого це призведе не завтра, а післязавтра.

- Чому маркетологи так часто використовують складні звороти і слова?

- Дійсно, вірно говорять, що якщо ти не можеш пояснити п'ятирічній дитині, чим ти займаєшся, то, мабуть, ти займаєшся шарлатанством. Просто маркетологам виявилося зручно колись один раз всі свої поняття (сформульовані, в общем-то, на рівні здорового глузду) назвати якимись спеціальними термінами та словами - і користуватися цим далі. В общем-то, такий «свій словник» властивий будь-якій професії. І у маркетологів він теж є.

Ми говоримо про складне простими словами. На семінарі це можливо, тому що немає ніякої необхідності справити враження професійним пташиною мовою. Учасники приходять не за цим - а за конкретними знаннями і розумінням маркетингових закономірностей.

За великим рахунком, всю суть маркетингу можна «зазіпованний» в невелику 5-хвилинну модель, яка ілюструє всю логіку маркетингової політики будь-якого бізнесу. Але цього недостатньо, важливо ще й «розпакувати» в головах наших учасників велике і масштабне розуміння цієї області бізнес-процесів.

- Весь план був розписаний як по нотах в повній відповідності з підручником, а покупців майже немає! У чому можливі причини?

- Було б дуже непрофесійно з нашого боку давати поради і пояснювати, в чому причини невдач, взагалі ніяк не ознайомившись з реальною ситуацією, чи не так?

Маркетингові закономірності, мета яких - як-то моделювати і прогнозувати купівельну поведінку людей, все ж не закони фізики. Тому що люди - не атоми. Все трошки складніше. Іноді (хоча не дуже часто) буває так, що майже непорушне правило не спрацьовує.

І в маркетингу, крім знань і даних довідників і підручників, необхідна ще і трішки чуття. Саме про це ми і говоримо, коли заявляємо, що головна мета наших семінарів - сформувати і вдосконалити маркетингове мислення наших колег.

- Дякую за розмову. Бажаю успіхів!