Спільний маркетинг і його види

Спільний маркетинг пропонує бізнес-гравцям нові моделі ринкової поведінки і ефективного просування, що дозволяють займати виграшні позиції в умовах високо конкурентного середовища.

Ситуація на сучасних ринках - як локальних, так і глобальних - протягом останніх десяти років зазнала значних змін. Конкурентна боротьба в умовах збільшення кількості товарів і послуг і їх безпрецедентного розширення загострилася до межі. І хоча Україна за багатьма показниками поки знаходиться на периферії позначених процесів, даний світовий тренд, безумовно, торкнувся і її.

Сигнали SOS у вигляді стратегічних викликів останнього часу активно стимулюють пошук принципово нових форм маркетингової діяльності, які дозволяли б виживати в агресивному зовнішньому середовищу.

У списку відкриттів маркетингової практики - організація мережевої форми ведення бізнесу, що грунтується на тісних і різноманітних взаємодіях гравців ринкових трансакцій. Мережева межфирменная кооперація призвела до виникнення так званої парадигми мережевого маркетингу (англ. Network Marketing). Вона узагальнює взаємини ринкових суб'єктів і їх націленість на досягнення загальних результатів на противагу традиційному уявленню про компанії і споживачів як про автономних, відокремлено діючих одиницях.

Ко-маркетинг (англ. Co-marketing, спільний маркетинг) є популярною формою ринкового співіснування компаній. Так, близько 75% швидкозростаючих перспективних американських фірм ведуть свою діяльність, утворивши стратегічні ринкові альянси того чи іншого формату. ВУкаіни в останні роки були запущені приблизно 200 проектів, які передбачають спільне використання брендів.

Концептуальна основа для створення ко-маркетингових спілок базується на розумінні та визнання того факту, що успіх однієї компанії частково може залежати від діяльності іншої. Тоді про бренд говорять не тільки товари фірми, а й її партнери. Правильно вибране співробітництво здатне значно підвищити вартість марки.

Сучасні асоціації компаній породжують різні формати ко-маркетингової взаємодії (від простих до більш складних):

подвійний брендинг (англ. dual branding);
крос-маркетинг (англ. cross-marketing);
коаліційна програма лояльності (англ. coalition loyalty program);
ко-брендинг (англ. сo-branding).

Вони визначають положення компаній по відношенню один до одного з точки зору глибини проникнення і обсягу інтеграції маркетингових взаємодій.

Схематично форми ко-маркетингу можна представити у вигляді двомірного континууму, на одному полюсі якого будуть компанії, взаємодія яких представлено лише реалізацією продукції. Інший полюс - зосередження підприємств, в співдружності створюють товари, які просувають їх під одним брендом в рамках загальних погоджених проектів, політики збуту, маркетингових комунікацій.

Ти мені я тобі

Найпростіша форма спільного маркетингу - подвійний брендинг, тобто об'єднання двох або декількох досить відомих компаній з хорошою репутацією. Мета таких альянсів - створення взаємовигідного оточення продуктам в сфері роздрібної торгівлі. Головний інтерес компаній, які застосовують цю форму ринкового співіснування, полягає у взаємних продажах продуктів одне одного, які по-англійськи називаються операціями cross-selling. Практика подвійного брендіга передбачає специфічні формати роздрібних продажів:

«Сусідський магазин»;
магазин покрокової доступності (англ. convenience store);
банківські операції в магазині (англ. supermarket banking або in-store banking).

Використовувати концепції «сусідський магазин» і магазин покрокової доступності почали американські компанії, потім ідея швидко поширилася по світу. Варіанти реалізації цих концепцій припускають наявність невеликої торгової точки (площею до 400 кв. М) з товарами повсякденного попиту, представленими обмеженим асортиментом, часто поруч з АЗС. Приблизно 65% продажів забезпечують бензин і інші продукти АЗС, а решті відсоток припадає на продовольство (пиво, напої, солодощі, сигарети). Також можна скористатися супутніми послугами (наприклад, надрукувати фотографії), купити фаст-фуд, презервативи, тести на вагітність та ін.

За даними дослідження, проведеного компанією ACNielsen, сегмент магазинів на АЗС в ряді європейських країн і США характеризується значним потенціалом розвитку. Так, близько 60% жителів міст колись відвідували такий магазин, близько 30% з них (а в мегаполісах цей показник досягає 40%) є постійними клієнтами магазинів покрокової доступності. У Великобританії налічується близько 11 тис. Магазинів на АЗС, сукупний річний оборот яких становить $ 2,5 млрд. У США таких магазинів приблизно 125 тис. Сучасні люди понад усе цінують комфорт, тому придбання продуктів під час заправки автомобіля вони називають зручним, що робить формат співробітництва «сусідський магазин» актуальним і затребуваним.

Подвійний брендинг, будучи спеці-фіческой концепцією збуту, ґрунтується на розумінні того, що товар, який перебуває в оточенні інших продуктів, продається краще. Сторони подібного ко-маркетингового альянсу називаються Host - господар, приймаюча сторона, на території якої інша компанія - Tenant, орендар - продає свою продукцію. Подвійний брендинг для «орендаря» - це, перш за все, можливість розширення каналів дистрибуції без грошових вкладень, потрібних при самостійних збутових операціях, а також спосіб охопити нові сегменти споживачів, недоступні для обслуговування раніше. «Господар» ж оптимізує і збільшує свою клієнтську базу. Так, якщо в магазині на АЗС починають продавати молоко, хліб, рослинне масло та інші продукти повсякденного попиту на додаток до звичайних напоїв і сигарет, то це розширює цільову аудиторію автозаправної станції, залучаючи жінок, дітей, пенсіонерів. При цьому існує таке поняття, як «ефект ореолу» (англ. Halo Effect), - товари- «орендарі» збільшують продажі продуктів «господаря».

Одним ударом - по двом товарам

Основні форми крос-маркетингу представлені:

Один в полі не воїн

Якщо компанії в своєму маркетинговому співпраці не обмежуються тільки крос-політикою в області стимулювання збуту, а об'єднуються в так званий «маркетинговий пул», що вийшов на ринок під загальною назвою, то в цьому випадку спільний маркетинг приймає більш складну форму, яка називається коаліційної програмою лояльності або маркетингової коаліцією. У різних джерелах рівноцінно використовуються обидва ці назви.

Типова західна програма лояльності, як правило, включає:

ритейл продуктів харчування, побутової техніки, одягу;
АЗС, автомобільний сервіс;
оператора мобільного зв'язку;
ресторанний бізнес;
туристичний бізнес.

Сюди ж можна сміливо віднести меблевий бізнес, аптеки, косметику і парфумерію, книги і страхування. Принципова особливість цього формату співпраці полягає в тому, що коаліція просувається під загальним брендом, що втілює приналежність партнерів по маркетинг-пулу до свого особливого клубу - носію певної унікальної філософії. Споживач стає со-учасником маркетингових взаємодій, «втягуючись» в коаліцію через систему бонусів, знижок, призів, подарунків, корпоративних видань та ін. Таким чином досягається основна мета - формується лояльність до спільного бренду партнерів-учасників програми.

Найвідоміші іноземні маркетингові коаліції - це англійська програма Nectar, американська AAdvantage, німецька Payback, канадська Air Miles.

сила зближення

«Феноменом мережевих взаємодій» експерти називають формат ко-брендингу, коли взаємне проникнення компаній-партнерів настільки глибоко, що в результаті з'являється загальний продукт, що просувається під єдиним брендом.

Відомо, що кожна з 500 найбільших компаній світу протягом останніх десяти років вступила приблизно в 60 брендових альянсів. Sony Ericsson, Nissan Columbia, BenQ-Siemens, Samsung-Adidas, Fly Levi's - ось лише деякі приклади ко-брендінгових спілок світового масштабу.

Велику популярність придбав спільний продукт компаній Bacardi і Coca-Cola, що створили напій Rum and Coca-Cola (ром з колою), «оспіваний» свого часу відомої української рок-групою.

Ко-брендинг виникає в зв'язку з активним розвитком і значним ускладненням концепції спільного маркетингу, що визнається дедалі більшим числом компаній у всьому світі.

Отже, ко-маркетинг - затребувана стратегія в умовах сильної конкурентної боротьби.

Версія для друку