Соціально-економічна сутність маркетингу

Термін «маркетинг» походить від англійського (ринок) і в буквальному сенсі означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Однак це занадто загальне визначення, яке за всеосяжність трактування не розкриває сутності даного явища.

Маркетинг як економічний процес розглядається як будь-яка діяльність, спрямована на просування товарів від того, хто їх виробляє (виробника), до того, хто в них потребує (споживачеві). З цієї точки зору маркетинг забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє підвищенню ефективності здійснюваних ними обмінів, раціональної орієнтації суспільного відтворення.

Як наслідок, він є целеполагающим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. У розглянутому як маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин (рис.

Потреба ж у маркетингу, тим вище, чим більше на ринку виробників однорідних товарів протистоїть нужденним в них споживачам. Такі ринки називаються конкурентними або ринками покупця. Саме розвинена ринкова середовище є необхідною передумовою для ефективного функціонування маркетингу, який всім арсеналом наявних коштів забезпечує умови, при яких потенційний контакт між виробниками і споживачами стає реальним актом купівлі-продажу.

Маркетинг як господарська функція розглядається в якості специфічної функції підприємства, яка покликана дати відповіді на наступні питання:

- які товари запропонувати на ринок?

- коли і на яких умовах?

- як організувати доведення товарів до споживачів?

Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція.

Інтегруюча функція маркетингу полягає в попередженні конфліктів, які можуть виникнути між підрозділами і фахівцями з-за відмінності поглядів як на місце підприємства в сформованій господарської системі, так і на пріоритет напрямів діяльності, що забезпечують успіх у досягненні поставлених цілей.

Маркетинг як управлінська концепція являє собою спосіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до цього вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Виробляти не те і не в тій кількості, яка може бути вироблено, а виробляти лише те, чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, що реалізує концепцію маркетингу.

Маркетинг як управлінська концепція або філософія сучасного бізнесу передбачає,

2. з іншого боку, він передбачає цілеспрямоване і активний вплив на ринок, на формування потреб і купівельних переваг.

Конкретизуючи зазначені положення стосовно підприємству, яке є основною ланкою підприємницької діяльності, можна сказати, що маркетинг включає:

- визначення потреб, запитів і потреб покупців;

- розробку і пропозицію на ринок товарів, необхідних покупцям і здатні задовольнити їхні потреби;

- встановлення цін, прийнятних для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю;

- вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;

- обгрунтування і використання методів і засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту і стимулювання збуту.

Підприємство, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж це роблять конкуренти. Отже, отримання певного прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.

Багато фірм різних країн світу використовують концепцію маркетингу в своїй практичній діяльності. Але основна його ідея - задоволення потреб заради отримання прибутку - придбала нові обриси. Це обумовлено рядом причин.

По-перше, формується і розвивається організований рух на захист прав споживачів, яке отримало назву «консюмеризм». Не вдаючись в подробиці, відзначимо притаманну йому активність покупців, що вимагають захистити їх від несумлінності продавців; відкритого доступу до інформації, що має відношення до реалізованим товарам; поширення знань, необхідних для прийняття оптимальних купівельних рішень.

Значення захисту прав споживачів зростає в силу поширення так званого маніпулятивного або «дикого» маркетингу. Його ідеологія виходить з непрямого припущення про те, що під достатнім тиском попит можна привести до вимог пропозиції, а не навпаки. Прикладами, які можна охарактеризувати як «дикий» маркетинг, є:

- використання прийомів, які експлуатують імпульсивна поведінка людей;

- надання споживачам неправдивої або неточної інформації щодо цін;

- незаконне використання чужого зареєстрованого знака.

По-друге, різке загострення проблеми захисту навколишнього середовища змусило поставити під сумнів безумовну орієнтацію класичного маркетингу на індивідуальні потреби людей і зниження фірмами власних витрат шляхом економії, зокрема, на засобах екологічної безпеки.

фірма повинна піклуватися про добробут покупців, а не просто про задоволення їх короткострокових потреб;
фірма повинна звертати увагу на довгострокове благополуччя суспільства в цілому і індивідуальних споживачів.

Етична проблема виникає кожного разу, коли з'являється можливість знехтувати моральними нормами для отримання прибутку. Для оцінки відповідності планованого дії етичним нормам Ж.-Ж. Ламбеном запропоновано вісім питань-тестів:

Чи не вступить плановане дію в конфлікт з існуючим законодавством?
Чи не вступить плановане дію в конфлікт з громадськими моральними нормами?
Чи не порушить плановане дію будь-які зобов'язання?
Чи не носить плановане дію руйнівний характер?
Чи не пов'язане чи плановане дію з ризиком нанесення шкоди особам або організаціям?
Чи не існує альтернативного дії, яке принесе зацікавленим сторонам рівні або великі переваги?
Чи приймає плановане дію до уваги права власності, захист особистого життя, а також невід'ємні права споживачів?
Чи не призведе плановане дію до зниження добробуту іншої особи або групи осіб?

В інтересах фірми зробити вибір на користь етичної поведінки. Причому не тільки з моральних міркувань, а й тому, що відмова від цієї позиції може спричинити серйозні втрати (падіння продажів, втрата довіри і т.п.). У найзагальнішому плані неетичну поведінку завдає шкоди функціонуванню всієї економічної системи і знижує довіру громадян до маркетингу.

Ще однією прикметою нашого часу є поширення філософії маркетингу на некомерційну сферу: освіту, охорону здоров'я, культуру, різні гуманітарні програми і т.д.

Специфіка маркетингу послуг

Поряд з ринками товарів, капіталів, робочої сили існує і взаємодіє з ними величезний ринок послуг. Сфера послуг є однією з найбільш перспективних, що швидко галузей економіки. У промислово розвинених країнах частка послуг у валовому внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення числа зайнятих у сфері послуг.

Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери та посилення її ролі в економіці, до сих пір не вироблено загальноприйняте визначення поняття «послуги». За визначенням Ф. Котлера, «послуги - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». Виданого визначення випливає, що послуги несохраняемость і клієнту пропонується щось, що немає матеріальної форми.

Обертаються на ринку послуги різноманітні і різнорідні. В силу цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки.

До послуг зазвичай включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру, спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг, - це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають упредметненої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Є дві причини такої відмінності.

По-перше, послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців, двох конкуруючих фірм навіть у тому випадку, коли продукти здаються ідентичними. Порівняння можливе лише після отримання послуги, тоді як товари в матеріальній формі можна порівнювати різними способами ще до покупки. Єдине, що можна зробити на ринку послуг, - порівняти вигоди очікувані й отримані.

По-друге, дуже часто надання послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко не тільки оцінити, але часто і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, може викликати "почуття образи, настороженості, підозрілості. Нерідко клієнт прагне працювати з одним і тим же продавцем - страховим агентом, туристської фірмою і т.д. Ця інерція працює на продавця, так як вона в даному випадку є головним фактором повторюваності контактів.

Ці загальні риси притаманні практично всім ринкам послуг. У сукупності з особливостями самих послуг вони визначають особливий підхід до підприємницької діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.

Попри всю різноманітність послуг всі вони мають чотири загальні характерні риси:

- нерозривність виробництва і споживання;

- нездатність до зберігання.

Невідчутність, або нематеріальний характер, послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування-це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій.

Характерною особливістю послуг є їх нездатність до зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більше пропозиції, то ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, в магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, то втрачається дохід.

Несохраняемость послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту та пропозиції. До їх числа можна віднести:

- встановлення диференційованих цін;

- введення системи попередніх замовлень;

- збільшення швидкості обслуговування;

- поєднання функцій персоналу.

Найнижчі ціни на квитки встановлені в період спаду. На різдвяні свята вони підвищуються в середньому на 10%. В середині тижня в будь-який період квитки дешевше, ніж у вихідні. Для зміщення попиту з вихідних днів вводиться так зване «правило неділі». Відповідно до нього пасажир може скористатися пільговим зворотним квитком не раніше найближчого понеділка. В іншому випадку йому доведеться доплатити до вартості повного тарифу.