Система руху товарів і збуту в маркетингу

Управління такими підсистемами маркетингу як: рух товару і збут, а також, системами постачання і логістики, є одним з найважливіших напрямків діяльності підприємства. Саме, реалізація даного процесу дає можливість зв'язати воєдино «в реальному виконанні» такі елементи середовища маркетингу організації / підприємства, як: постачальників, посередників, споживачів і, звичайно, самого виробника. Досягнення ж найвищої ефективності руху товару і збуту, а також, постачання і логістики, виходить шляхом грамотного управління інструментами і технологіями, до яких можна віднести канали руху товарів, техніку продажів, особисті продажу і багато іншого.

Рухом товарів і збутом в маркетінгеназивают систему, яка забезпечує доставку товару до місць продажу (до місця установки) в точно визначений термін з максимально високим рівнем обслуговування і безпосередньо сам продаж. Іншими словами, це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням продукції від місця її походження до місць продажу з метою задоволення потреб споживача і з вигодою для виробника.

Маркетингова підсистема руху товару, збуту, постачання і логістики безпосередньо впливає на конкурентоспроможність товару і, найчастіше, може виступати в якості її визначального фактора.

Розглядаючи структуру даної системи, слід звернути увагу на її елементи, що відносяться як до внутрішньої, так і до зовнішнього середовища маркетингу організації / підприємства.

Серед елементів. мають приналежність до внутрішнього маркетингового середовища, виділяють:

· Обробку замовлень покупців;

· Контроль виробів отриманих від зовнішніх постачальників;

· Підбір партій товару по замовленнях покупця і формування оптимальних транспортних партій;

· Упаковка у відповідність до вимог транспортної служби або організації-перевізника;

· Оформлення митних документів і страховки, відвантаження і контроль за рухом вантажу.

Такі ж елементи системи руху товару, як фірми, що забезпечують перевезення, посередники і їх склади, збутові мережі, є складовою частиною зовнішнього середовища маркетингу організації / підприємства.

Важливість і необхідність планування руху товару полягає в тому, що використання різних каналів руху товарів, а також визначення їх кількості та різноманітність реалізованих ними функцій, може істотно змінити ефективність роботи підприємства / організації і ступінь задоволення споживчих очікувань.

Розглядаючи питання доставки та реалізації товару, слід чітко визначитися з вибором каналу руху товару і збуту. Маркетинговий канал руху товару і сбитапредставляет собою сукупність осіб і компаній, залучених до процесу фізичного переміщення товару, організації його сервісу, безпосередньо продажу. Щодня ми практично стикаємося з роботою цих каналів, купуючи товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого і пасивного попиту (про ці товари йшлося в першій книзі «Основи маркетингу»). Природно, канали виконують ряд функцій, до яких відносять такі:

· Розподіл і збут;

· Планування товарного асортименту;

Склад і сутність вищепереліченим функцій відображають взаємозв'язок між даними елементом комплексу маркетингу і іншими його складовими.

У діяльності каналів беруть участь виробники, посередники, споживачі. Але в залежності від специфіки товару, споживача, ринку і ринкового сегмента, факторів зовнішнього і внутрішнього середовища організації / підприємства контакт між суб'єктом господарювання, що здійснює випуск товару і покупцем, може бути здійснений або безпосередньо, або за участю додаткових ланок. У зв'язку з цим виділяють два основних типи каналів руху товару і збуту:

Робота прямого каналу заснована на безпосередньому контакті між виробником і споживачів і характерна для збуту багатьох товарів і послуг, наприклад, саме таким шляхом продають самоскиди, верстати з ЧПУ, побутові товари деяких виробників (приклад, Zepter). Характерною рисою такого способу реалізації є виконання виробником всіх функцій по руху і збуту товару, які в іншій ситуації беруть на себе посередники.

Непрямий же канал передбачає участь в процесі руху товару і збуту посередника, який виконує ряд заходів щодо забезпечення життєдіяльності даного каналу.

При організації та оцінці ефективності діяльності каналу руху товару і збуту розглядають такі його характеристики як: довжина і ширина. Під довжиною каналу розуміють кількість етапів в каналі товароруху і збуту, що відрізняються один від одного числом і складом функцій, що реалізовуються. Наприклад, виробник, оптовик, роздрібні посередники. Ширина ж каналу визначається кількістю незалежних учасників даного процесу на будь-якому етапі руху товару. Наприклад, в вищерозглянутому каналі оптовий посередник один, а роздрібних може бути 10 або 20.

В силу того, що непрямі канали передбачають участь «третіх» осіб, зупинимося на їх характеристиці.

Посередник - будь-який тип посередника, який займає проміжне положення між виробником і кінцевим користувачем.

Агент / брокер - посередник, що володіє юридичним правом укладати угоди від імені виробника.

Фірма роздрібної торгівлі - посередник, що займається реалізацією продукції кінцевому споживачеві.

Дистрибутор - часто використовується як узагальнюючий термін, який застосовується для характеристики посередників, що виконують ряд різноманітних функцій з розподілу продукції, включаючи продаж, управління запасами, кредитування.

Дилер - також, в достатній мірі, узагальнюючий термін, який має досить схожі характеристики з терміном «дистрибутор».

Розглядаючи сутнісну сторону діяльності посередників, звернемося до тих функцій. Перш за все, дані учасники руху товару здійснюють укладання угоди, закупівлю товару і, відповідно, прийняття ризиків, пов'язаних з його зберіганням і можливістю подальшої реалізації. Вони також виконують логістичні функції, беруть участь у формуванні попиту та стимулювання збуту. Природним для посередників є дослідження ринку, вивчення структури споживачів, їх переваг, очікувань і, можливо навіть, участь у формуванні задуму і ідеї нового товару. У деяких випадках обсяги роботи по реалізації даних функцій можуть розподілятися між посередниками і виробниками, але це залежить від домовленості, що має місце в кожному конкретному випадку.

В силу того, що посередник є, в більшості випадків, незалежним учасником процесу руху товару і збуту, і його вигоди пов'язані з кінцевою ступенем задоволення потреб покупців, це може виступати додатковою гарантією дотримання прав користувачів. Але слід уточнити, що дана ситуація працює, в першу чергу, в умовах високої насиченості ринків і наявності якісного законодавства в області маркетингу та механізму реалізації його діяльності.

Як випливало із загальної характеристики посередників, які беруть участь в реалізації товару, частина з них спеціалізується на торгівлі оптом, а частину - в роздріб.

Оптовики. які беруть участь в процесі руху товару і збуту, можуть, як мати право власності на товар, так і не мати - це одна з найбільш загальних класифікацій. Існує також і інший поділ оптової діяльності на:

· Оптову діяльність виробника - всі функції з організації та реалізації процесу руху товару і збуту виконуються безпосередньо структурним підрозділом підприємства-виробника;

· Комерційну оптову діяльність - це найбільша частина оптовиків, які отримують право власності на товар для подальшого перепродажу. Виділяють оптовиків з повним обслуговуванням і обмеженим обслуговуванням (відмінність полягає в тому, що повне обслуговування передбачає реалізацію всіх посередницьких функцій у рамках роботи з каналом руху товару, а часткове обслуговування - часткову, вибіркову реалізацію;

· Агентів і брокерів - працюють на декількох виробників, часто мають справу з неконкуруючих між собою товарами і отримують виключне право збуту товару на певній території.

Роздрібні ж посередники можуть класифікуватися за формою власності - незалежний роздрібний торговець, корпоративна мережа, договірна система (роздрібний кооператив, добровільна мережу під егідою оптовика, франчайзинг), за рівнем обслуговування - самообслуговування, обмежене самообслуговування, повне обслуговування, за товарним асортиментом - по глибині асортименту - єдина асортиментна група товарів, обмежений асортимент, - по ширині асортименту - змішаний асортимент, комбінований асортимент.

Робота будь-якого механізму, в тому числі і каналу руху товару і збуту, вимагає певних зусиль з управління ім. За керування у даній ситуації розглядаються два основних питання: «Який буде охоплення цільового ринку, виходячи із специфіки товару, особливостей цільових споживчих сегментів, складу і структури конкурентного середовища і прогнозів її розвитку?» І «Що являють собою потреби клієнтів в рамках того переліку послуг , який може запропонувати наш канал руху товару і збуту? ».

Охоплення цільового ринку в даній ситуації припускає використання певної кількості посередників при організації збутового каналу. Так, виділяють три можливих варіанти охоплення за ступенем щільності розподілу посередників:

· Інтенсивний розподіл - реалізація продукції відбувається через максимально можливу кількість посередницьких організацій;

· Ексклюзивний розподіл - передбачає реалізацію продукції певної марки / фірми на певній території одним посередником;

· Виборче розподіл - передбачає встановлення взаємовідносин з кількома посередниками на конкретній території.

Що ж до другого питання - то позитивною відповіддю є вибір таких посередників, які займаються різноплановим дослідженням споживчих сегментів, просуванням товару, беруть участь в ухваленні рішення про формування оптимального товарного асортименту і розробці конкурентної цінової політики, що, в кінцевому підсумку, і забезпечує високий рівень задоволення купівельних очікувань.

Є ще один важливий момент, який розглядають при ухваленні рішення про структуру і склад каналу руху товару і збуту - це фактори, що визначають даний вибір. Класично до них відносять: фактори зовнішнього середовища, споживчі чинники, товарні та корпоративні фактори.

Фактори зовнішнього середовища - політичні, економічні, соціокультурні, науково-технічні, природні, законодавчі.

Товарні чинники - належність товару до певної класифікаційної групи, ступінь складності виконання товару і його сервісного обслуговування і т.д.

Корпоративні чинники - фінансові, людські та технічні ресурси підприємства / організації.

Реалізація товару і збуту забезпечується різними способами і підходами, і, в тому числі, використанням систем логістики та постачання.

Логістика - організація доставки продукції до споживача. Функціонування логістичної системи залежить від наявності необхідного обсягу продукції в певному місці в певний час. При цьому всі витрати, які пов'язані з реалізацією цих процесів, повинні бути мінімізовані. До її безпосереднім функцій відносяться: транспортування, складування і переміщення матеріалів, обробка замовлень, управління рухом матеріалів.

В основі логістичного процесу лежать три базових ідеї:

· Необхідно забезпечити функціонування всього ланцюжка руху продукції від моменту, коли вона ще є сировина і до моменту її споживання;

· Витрати на логістику повинні бути ефективними і, по можливості, мінімальними;

· Ефективність логістичних заходів залежить також від ступеня задоволення потреб, вимог покупців.

Система постачання включає ряд організацій / підприємств, що виконують ті види робіт, які необхідні для виробництва і доставки товарів споживачеві.

Канал руху товару і збуту має взаємозв'язок, як з логістичною системою, так і з системою постачання.