Сила бренду модель розрахунку

Отже, перед нами модель розрахунку сили бренду. З цієї формули випливає, що бренд може бути сильним, може бути слабким, і якщо бренд дуже слабкий, то це скоріше вже і не бренд, а просто торгова марка. Щоб зрівняти всі складові формули сили бренду, будемо підставляти в неї величину знання в діапазоні від 0 до 1, за умови, що 100% знання - це одиниця. Тобто 42% знання бренду означають, що знання у формулі сили бренду одно 0,42.

Наведемо приклади розрахунків. Для наочності взято кілька брендів з різних вітчизняних ринків (значення знання, емоційної цінності, а також значущі параметри фізичної цінності умовні!). Упевнений, ви зможете на своєму ринку отримати необхідні дані для розрахунку власного бренду і брендів конкурентів. Сподіваюся, після цих наочних прикладів кожен брендменеджер зможе самостійно розрахувати силу свого бренду.

Бренд Volvo (легкові автомобілі Zhejiang Geely Holding)
Сила бренду = 0,77 (77% автолюбителів знають марку) x 4,5 (45% вважають безпеку головною емоцією бренду) + 1 (унікальна «плаває» панель приладів).
Підсумок: сила бренду Volvo = 4,46.

Бренд «Російська картопля» (чіпси ТОВ «Русскарт»)
Сила бренду = 0,5 (50% споживачів снеків знають марку) x 1,7 (17% вважають, що продукт без канцерогенів) + 1 (не містить акриламід).
Підсумок: сила бренду «Російська картопля» = 1,85.

Бренд S7 (ВАТ «Авіакомпанія Сибір»)
Сила бренду = 0,73 (73% авіапасажирів знають марку) x 1,9 (19% вважають компанію доброзичливою для пасажирів) + 2 (літають тільки іноземними літаками, який володіє фірмовий стиль).
Підсумок: сила бренду S7 = 3,39.

Торгова марка «Крапля VOX» (засіб для миття посуду ВАТ «Весна»)
Сила бренду = 0,56 (56% споживачів засобів для миття посуду знають марку) x 1,1 (11% вважають, що засіб містить особливий кисень, який допомагає мити посуд) + 0 (фізичних особливостей, що перевершують очікування споживачів, немає).
Підсумок: сила бренду = 0,61.

Бренд Dove (тверде туалетне мило Unilever)

Сила бренду = 0,76 (76% споживачів мила знають марку) x 4,4 (44% вважає, що крем-мило добре зволожує шкіру) + 2 (майже не сушить шкіру, має унікальні приємні косметичні віддушки).
Підсумок: сила бренду = 5,34.

Сила бренду розраховується для даного географічного ринку, зокрема нашої країни і для споживачів на цьому ринку. На інших ринках для інших споживачів сила міжнародного бренду Dove або Volvo може бути інший. Ще раз хочу звернути увагу, що враховуються тільки ті фізичні особливості, які дійсно є цінністю для споживача. У вищенаведених прикладах я вказав особливості, які, на мій погляд, надають значення фізичної цінності по кожному бренду. В реальності необхідні дослідження, щоб спростувати або прийняти ці гіпотези.

Отже, спробуємо відповісти на головне питання, порушене у попередньому розділі: де межа між просто торговою маркою і маркою, що стала брендом? Яке значення сили бренду, при якому він може називатися брендом? Тепер ми можемо відповісти на це питання цілком виразно. Раніше за аксіому ми прийняли, що 20% знання в більшості випадків - мінімальний поріг, для того щоб торгова марка вважалася брендом при інших рівних умовах. Підемо в міркуваннях від зворотного щодо двох інших складових.

Якщо взяти автомобільну галузь, можна відзначити, що німецькі виробники при формуванні своїх брендів брали новинками технологій, французькі - оригінальними рішеннями, японські - підвищеною надійністю, а корейські - несподівано низькими цінами за пропоноване якість. Таким чином, торгова марка, що має на етапі формування хоча б одну унікальну фізичну особливість, має високі шанси стати брендом. Будь-яка марка, нею яка не володіє, має ризик так і не стати брендом. Те ж саме відноситься і до відомих брендів, якщо вони збираються виходити на нові для себе ринки або навіть на окремі ринкові сегменти.

Підсумовуючи, можна сказати, що запорукою становлення бренду є наявність хоча б одного унікальної торговельної пропозиції (УТП) або, іншими словами, фізичного властивості, що перевершує очікування споживачів. Навіть унікальне емоційне позиціонування також може бути фізичним властивістю товару. Наприклад, в «Смішариках», Winx Club та інших дитячих мультсеріалах є унікальні герої, які хоч і є всього лише джерелами емоцій, але самі по собі вони цілком конкретні об'єкти. Вінні-Пух - це бренд, так само як і Чебурашка. І нехай ці герої вигадані, вони мають конкретний фізичний вигляд з невід'ємним переліком атрибутів їх характеру і поведінки. Чому у будь-якій політичній партії повинен бути популярний лідер? Тому що на одних емоціях бренд не створиш. Потрібно уособлення бренду. Лідери партій якраз і є таким собі втіленням фізичної цінності. Недарма у Достоєвського в «Бісах» сказано, що більшість людей готові підтримувати ідею, якщо вона уособлюється в будь-яку людину.

Виходить, торгова марка зможе мати стійку емоційну складову, якщо фізичні властивості продукту зможуть їй це дозволити. Тоді «спусковим гачком» для формування бренду з торгової марки можуть служити тільки її фізичні властивості. Взяти той же McDonalds. У чому його принадність для мандрівників? Правильно: в якій би точці земної кулі ви його ні виявите, там все буде так само, як і у вас поруч з будинком, - той же смак їжі, ті ж стандарти обслуговування. Тобто найголовніше ноу-хау McDonalds - його бізнес-процеси, що гарантують однакове унікальна торгова пропозиція по всьому світу. Скільки б не створювалося конкуруючих мереж живлення, нікому ще не вдалося налагодити однакові бізнес-процеси краще, ніж у мережі McDonalds.

До речі, історія тестів з Nescafe на цьому не закінчилася. Через три роки в іншій компанії, що працює на ринку кави, ми протестували поточні смаки наосліп і - о диво! - Nescafe у всіх тестах був лідером смаку. Значить, за ці роки споживач настільки звик до його смаку, що став насправді сприймати його як еталон! І ось технологічне унікальна торгова пропозиція в області органолептики у Nescafe проявилося в фізичному втіленні. Як то кажуть, не києм, то палицею. Тепер будь-якому виробнику розчинної кави вУкаіни треба рівнятися за смаковими властивостями на Nescafe, щоб бути успішним. Інакше споживачі будуть думати, що це не класичний розчинну каву, а чортзна-що. Ех, Україна, який смак кави ти любиш ?!

В яких випадках емоційна цінність необхідна при формуванні бренду? На тих ринках, де основне УТП продукту лежить в емоційній сфері, т. Е. На тих ринках, де фізичну цінність виділити споживачеві важко. Це може бути, наприклад, ринок напоїв, синтетичних миючих засобів, канцтоварів, прикрас, одягу і т. П. Якщо згадати розглянутий в першому розділі приклад з брендом Coca-Cola, ми побачимо, що на етапі формування бренду напій мав особливої фізичної цінністю : унікальним смаком.

Отже, резюмуючи все вищевикладене, можна прийти до наступних висновків:

Для початку формування бренду в багатьох випадках досить тільки фізичної цінності, хоча краще наявність обох: але в ряді випадків без емоційної цінності наявності фізичної недостатньо.
При подальшому розвитку бренду одночасний розвиток фізичної і емоційної цінностей не є обов'язковим, але бажаним умовою.

Розглянемо питання порівнянності впливу на силу бренду емоційної і фізичної цінностей. Це важливо розуміти в тому випадку, якщо у нас немає можливості підтримувати колишню фізичну цінність, але при цьому хочеться втримати силу бренду на колишньому рівні за рахунок зростання знання марки і емоційної складової цінності. Для цього оцінимо, наприклад, який рівень емоційної цінності відповідає одиниці фізичної цінності при оцінці сили бренду споживачем. Будемо міркувати логічно. Як правило, знання стабільного (можливо, не найсильнішого на конкретному ринку) бренду буває від 20 до 40%. І, як правило, найсильніша емоція набирає від 20 до 30% голосів споживачів. Таким чином, при інших рівних, у формулі розрахунку сили бренду ці значення формують умовну одиницю: (0,2-0,4) x (2-3) ≈ 1. Таким чином, 30% голосів споживачів по найсильнішою емоції в разі досягнення знання бренду більше 30% приблизно відповідають одній фізичній УТП. Чого вам простіше домогтися в рамках брендостроенія, вирішуйте самі.

Виходить, що торгова марка, яка хоче перетворитися в бренд, повинна спочатку мати хоча б одиницю фізичної цінності. Надалі, в процесі розвитку вимог споживачів, вона може втратити фізичне УТП, але встигнути придбати хоча б 30% голосів по найсильнішою емоції на тлі рівня знання від 30% серед цільової аудиторії. Історія бренду Coca-Cola повністю підтверджує цей висновок. Про McDonalds або Nescafe можна сказати, що фізична цінність бренду вже багато десятиліть дорівнює одиниці завдяки незмінності смаку, а бренд розвивається завдяки зростанню емоційної цінності на тлі майже 100% знання. Але на початковому етапі свого розвитку саме це фізичне УТП унікального і стабільного смаку забезпечило успіх становленню бренду.

Як я вже зазначив раніше, торгова марка може теоретично стати брендом при рівні знання від 20% і вище. Якщо до цього додати хоча б одиничку фізичної і дві одинички емоційної цінності (20% найсильнішою емоції), отримуємо, що мінімальна величина сили торгової марки, при якій вона «гарантовано» може бути брендом, дорівнює:

Мінімальний поріг величини сили бренду (позначимо маркетингову величину сили бренду коротко «бі-еф» або повністю BrandForce):

BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,

де 0,2 - 20% знання, 2 - 20% найсильнішою емоції споживачів, 1 - одна фізична властивість продукту, що перевершує очікування споживачів або створює нову вимогу. Оскільки у нас все-таки не науковий трактат, округлимо для зручності практики значення BFmin до 1,5. Зверніть увагу: я назвав величину сили бренду BF маркетингової. Дійсно її значення повністю визначається параметрами заданими споживачами і тільки ними. У формулі розрахунку немає місця оцінками від джерел суб'єктивних даних. Ось вже воістину формула, в якій вислів «споживач завжди має рацію» має такий незаперечний сенс ... Пізніше ми обговоримо, які реальні економічні вигоди маркетингова сила бренду може принести своєму власникові.

Яке може бути максимальне значення сили бренду на практиці? Далеко не кожен бренд має рівень знання близький до 100%. На будь-якому ринку брендів з таким знанням не більш одного-двох, якщо вони взагалі є на конкретному ринку. Рідкісний бренд має більше трьох-чотирьох унікальних фізичних особливостей переважаючих очікування споживачів або створює відразу кілька нових. На прикладі високотехнологічних галузей можна побачити, що більшість новинок від іменитих брендів володіє двома-трьома ноу-хау, які можна зарахувати до фізичної цінності. Наприклад, пральні машини BOSH не тільки володіють системою безперервного дозування води за ступенем завантаження та типу тканини, що призводить до економії витрат води, але і мають товщину всього 40 см, даючи споживачам більше можливостей для установки в малогабаритних квартирах [7]. А пилососи Dyson дозволяють покупцям обходитися без змінних фільтрів і мішків і, крім того, в деяких моделях центр ваги практично суміщений з точкою обертання пилососа, що надає йому більше маневреності, дозволяє повертатися на одному місці, підвищуючи комфорт споживача при роботі з ним [8] .

Що стосується емоційного позиціонування бренду, складно знайти бренд, емоційну цінність якого розділяло б більше 60% потенційних споживачів. З вітчизняних компаній хіба що Газпром з емоцією «достояніеУкаіни». Виходить, верхній практична стеля величини сили бренду дорівнює:

Максимальний поріг сили бренду на практиці

BFmax = 10 = 1 x 6 + 4,

де 1 - 100% знання серед споживачів, 6 - 60% споживачів поділяють одну емоцію щодо бренду, 4 - чотири властивості продукту, що перевершують очікування споживачів або створюють нову вимогу.

Що нам дає діапазон змін BF від 1,5 до 10? Тепер, розвиваючи свій власний бренд, ви можете незалежно від його специфіки, від ринку, де ви працюєте, конкурентного оточення та інших факторів оцінити його силу в абсолютному вираженні, тільки лише спираючись на думку споживачів. Нарешті завдання об'єктивного визначення сили бренду (наскільки це можливо в рамках практичної роботи бренд-менеджера) стає такою легкою, як ніколи раніше! Заодно, проводячи дослідження споживачів по знанню вашої марки і рівню її емоційного сприйняття, ви одночасно отримаєте інформацію і про торгові марки ваших конкурентів. Знаючи властивості продуктів під цими марками, ви зможете зробити оцінку сили брендів ваших конкурентів. І нехай ваші конкуренти не працюють за цією методологією, вам-то яка різниця? Вони взагалі подібну задачу до сих пір ніяк вирішити не можуть! Якщо, звичайно, їм, так само як і вам, в руки не попадеться ця книга. Правда, якщо пам'ятаєте, в передмові я зазначив, що на практиці не більше 3% Новомосковсктелей використовуватимуть її в своїй практичній роботі. Так що у вас є шанс, що ваші конкуренти не з їх числа.

Отже, підсумуємо пройдений матеріал.

Ми дали бренду робоче визначення: бренд - це будь-яка торгова марка, що має достатній рівень знання, що володіє фізичної цінністю і / або емоційної цінністю.
Ми встановили, що величина сили бренду вимірюється як сума двох складових: фізичної цінності бренду і твори знання марки на її емоційну цінність.
Ми прийшли до висновку, що торгова марка перетворюється на бренд при двох обставинах:
- якщо її знання вище відповідної торгової марки на кордоні другий точки переходу за часткою ринку, на якому вона представлена;
- марка володіє якою-небудь цінністю і рівнем знання, що виражає мінімально допустиме значення BF в 1,5 одиниці.
Максимальне значення сили бренду в рамках розумного не перевищує 10 одиниць BF.

Треба відзначити, що теоретичну межу величини сили бренду дорівнює нескінченності: 20 одиниць (100% знання і емоційної прихильності) + нескінченну кількість властивостей створюють споживчу цінність. На практиці такого ніколи не буде. Хоча б тому, що ті властивості товару, які сьогодні створюють споживчу цінність, завтра стануть «самої по собі зрозумілі» характеристиками. Тому розробники брендів в гонитві за споживчою цінністю будуть постійно придумувати щось нове. І так само постійно втрачати властивості, що забезпечують поточні переваги в боротьбі за споживача, через постійне зростання його вимог.

Таким чином, гасло соціалізму «Наша мета - задоволення зростаючих потреб радянської людини» можна перевести на сучасну мову маркетологів наступним чином: «Наша мета - забезпечення постійного зростання споживчої цінності в умовах її постійного падіння».

Версія для друку