Шоппер-маркетинг як залучити покупців в місцях продажів

Чи знаєте ви, що більше 70% рішень про покупку (вибір бренду, моделі, розміру упаковки і т.д.) приймаються безпосередньо у полки? Більше того, 68% покупок - це незаплановані покупки, тобто покупець взагалі не збирався їх здійснювати, коли планував похід в магазин

Що означають ці цифри? Вони означають, що всі величезні зусилля бренду по залученню споживача в більшості випадків згорають буквально в останні 30 секунд перед покупкою! Це відбувається через неефективну комунікації в магазині або її відсутності як такої. Чому ж?

Історія виникнення поняття

Для початку зробимо невеликий екскурс в історію, щоб побачити еволюцію маркетингових інструментів в магазині, а також зрозуміти, з чого і чому з'явилася дисципліна шоппер-маркетингу.

Але, починаючи з 1970-х років, рітейлери ставали все більш і більш важливим елементом бізнесу. Вони усвідомили, що необхідно розширювати свою експертизу, необхідно інвестувати в розвиток своїх брендів, в нові технології, у вивчення своїх покупців. Все це призвело до того, що до кінця сімдесятих років рітейлери стали чинити серйозний вплив на індустрію споживчих товарів.

І тоді настала черга великих виробників (зокрема, PG і Nestle) усвідомити, що торгові мережі мають все більший вплив на ринок, вони привертають все більшу кількість покупців, а, значить, стають дуже ефективним каналом комунікації зі споживачем. По-перше, прийшло розуміння важливості ширини дистрибуції: споживач здійснює покупки протягом тижня в 2-3 магазинах. Це означало, що присутність приблизно в 40% торгових точок дає абсолютну вірогідність бути поміченим споживачем. Але навіть не сама ширина дистрибуції стала ключовою, а стосунки з ритейлерами для оптимального впливу на покупців.

Покупець - ні споживач!

Втім, навіть якщо покупець і споживач продукту - одне і те ж обличчя, в концепції шоппер-маркетингу дуже важливо розділяти ці два поняття. Різниця між ними полягає в наступному:

Як привернути увагу?

Більшість фахівців сходяться на тому, що вся сутність шоппер-маркетингу зводиться до трьох етапів взаємодії з покупцем: привернути його увагу, зацікавити його і, звичайно ж, завершити угоду, змусити його купити продукт. Для того, щоб зрозуміти, як це працює, давайте уявимо, що ми йдемо за покупками.

Отже, в середньому гіпермаркеті представлено близько 100 000 різних найменувань продуктів. Тобто, бачимо ми приблизно таку картину:

Природно, час у нас дуже обмежена, не витрачати ж на покупки весь день, в кінці кінців! Якщо ми пробудемо в магазині годину, то у нас буде 0,036 секунди на вивчення кожного продукту, або трохи менше двадцяти восьми продуктів в секунду. А це означає, що нам доводиться фільтрувати навколишній нас різноманіття продуктів і відкидати те, що не привертає увагу. Адже ми прийшли не просто подивитися на полиці, а й виконати завдання - купити продукти. З усього цього випливає дуже простий, але в той же час дуже важливий висновок - ми купимо тільки те, що зауважимо на полиці. Це і є перше завдання шоппер-маркетингу - звернути увагу покупця на продукт.

Однак після того, як ми звернули увагу на продукт, ми вирішуємо, наскільки він для нас цікавий, чи варто він подальшого вивчення або можна сміливо пройти повз. Тобто, завдання комунікації в магазині - максимально швидко і чітко дати нам зрозуміти, що це за продукт і для чого він потрібен.
Тепер, коли ми зрозуміли, що за продукт лежить перед нашими очима, і чим він цікавий, настає момент істини. Потрібно завершити угоду, опинитися в кошику.

Ще один важливий момент полягає в тому, що комунікації в магазині - це найкоротший шлях між донесенням повідомлення і безпосередньо покупкою. А значить, покупець не тільки миттєво реагує на повідомлення, а й відразу ж відповідає на нього покупкою або відмовою від неї.

Фактично, будь-яке спілкування бренду з споживачем можна порівняти з відносинами між чоловіком і жінкою. Однак якщо звичні маркетингові комунікації - це «класичне» тривалий залицяння, то шоппер-маркетинг - це популярний американський формат «Speed ​​dating», коли кожен учасник за вечір має по 10-15 зустрічей тет-а-тет з представниками протилежної статі тривалістю всього в кілька хвилин.

Як це зазвичай буває в маркетингу? Спочатку при появі нової торгової марки споживач погано розуміє, про що вона, і що вона в собі несе. У кращому випадку він вибудовує деякі первинні асоціації, які можуть бути і помилкові. Але це все до того моменту, поки бренд не починає комунікувати зі споживачем. У цих відносинах саме бренд повинен зробити перший крок, і якщо крок виявиться вірним, то і відносини з споживачем повинні скластися.

Отже, бренд робить перший крок і намагається привернути увагу покупця. Дії бренду повинні бути помітними, яскравими і значущими для споживача, адже необхідно не тільки справити приємне перше враження, але і виділитися серед конкурентів. Тобто бренд повинен показати ключові цінності і заявити про своє диференційованому позиціонуванні.

Далі слід головну обіцянку бренду. Воно допоможе висловити свою яскраву індивідуальність і дасть розуміння споживачеві про можливості бренду і вигоди, які він отримає від користування цим брендом. Однак цього все ще недостатньо для міцних відносин. Адже, повертаючись до паралелі з людськими взаєминами, мало сподобатися і зацікавити людину, потрібно ще витягнути його на перше побачення. Тобто простимулювати його витратити деякі свої активи (час, гроші) і вперше придбати цей продукт, або, у випадку з автомобілем, поїхати на тест-драйв. І ось тут, на першому побаченні, можливо два варіанти: або розчарування і відмова від продукту, або любов і постійне використання даного товару. Втім, як і у людей, відносин споживача і бренду властиво природним чином слабшати, що може привести до розриву. Для цього бренд повинен постійно нагадувати про себе, дивувати і робити щось приємне своєму лояльному споживачеві.

Це довгий процес ATL-залицяння. У шоппер-маркетингу у бренду є всього кілька секунд на спілкування з покупцем, тому надзвичайно важливо його залучити, зацікавити, пояснити свої переваги. Причому, конкуренти в даному випадку не абстрактні, а присутні прямо тут і зараз, готові зайняти ваше місце, як тільки покупець почне втрачати до вас інтерес.

Список покупок

Не так давно велика консалтингова компанія Booz Co провела дослідження, яке показало, що в середньому не більше 23% покупців пишуть детальні списки покупок перед походом в магазин. Приблизно половина респондентів пишуть невеликий, дуже приблизний список, а інші або тримають його в голові, або, в поодиноких випадках, взагалі не готуються до походу в магазин, купуючи те, що побачать.

Те ж саме дослідження показує, що покупці, які складають список покупок, насправді зовсім не обов'язково будуть дотримуватися його на 100%. Практично у третини респондентів то, що вони купили, разюче відрізняється від того набору продуктів, що був у списку. Це ще раз показує важливість шоппер-маркетингу, і його можливості змінювати думку покупця прямо у полки.

Крім того, всього лише 40% покупців, в результаті, купують саме той бренд, який планували заздалегідь. Успішна ATL або digital-кампанія зробила так, щоб людина захотіла цей бренд. Він приходить в магазин і купує зовсім інший. Чому? Тому що для більшості людей чинники, що впливають на його вибір всередині магазину, значно більшими і переконливіше, ніж фактори ззовні. Тому що шоппер-маркетинг коммуницирует з покупцем прямо в місці покупки.

Цікаво, що навіть коли покупець в списку продуктів пише тільки вид продукту (наприклад, кави), він, як правило, тримає в голові якийсь конкретний бренд, який він збирається купити. Якщо цей бренд виправдає його очікування всередині магазину, то покупець візьме його. Але вірно і зворотне: якщо бренд не виправдає очікувань, загубиться на полиці, або ж конкуруючий бренд раптом приверне увагу, то покупка буде зірвана.

Покупці відчувають труднощі при прийнятті рішень і при пошуку потрібних товарів під час шопінгу. І якщо ці труднощі перевищать якийсь психологічний бар'єр - покупці просто йдуть в інший магазин або відмовляються від покупки якихось товарів. Висновок - потрібно робити їх життя простіше! Спрощувати навігацію, оптимізувати викладку, ясно пояснювати переваги.

Увага покупця обмежена. Швидше за все, він буде сприймати інформацію тільки в рамках основного завдання даного походу в магазин: купити продуктів до вечері, «затаритися» на весь тиждень або просто порадувати себе чим-небудь. Висновок - потрібно «вгадувати» його потреби і пропонувати оптимальне рішення.

Покупці завжди забувають щось купити. А це означає, магазин і бренд недорахуються виручки. Висновок - покупцям необхідно нагадувати, навіщо вони прийшли.

Кастомізація шоппер-маркетинг активностей під різних рітейлерів

Якщо подивитися на активності брендів в ритейлі, можна помітити, що всі, що бренди роблять в магазинах - це або посилення видимості бренду за допомогою різних POS-матеріалів на основі глобальної ATL-кампанії, або реалізація національних промо-активності. І те, і інше реалізується однаково в усіх беруть участь магазинах. Хоча диференціація рітейлерів виглядає перспективним напрямком, адже в різних мережах гіпермаркетів можуть бути діаметрально протилежні покупці. Наприклад, в гіпермаркетах «Ашан» і Real у покупців не просто різний дохід, у них різне ставлення до шопінгу, різні бар'єри, інсайти, різні потреби, нарешті. В одних магазинах покупцям важливо, щоб було максимально дешево, величезний асортимент, і ще як можна більше знижок. Для них це першочергові цінності. В інших люди вже уважніше ставляться до якості продуктів і з задоволенням збирають наклейки або бали в програмі лояльності. А по-третє цього вже недостатньо, і потрібні якісь нестандартні рішення, комфорт, інтерактив, ексклюзивні товари, і т.д. Це той момент, в якому український шоппер-маркетинг поки що сильно відстає від західного, - диференціація своїх активностей і програм між ритейлерами, на підставі їх основного покупця. На сьогоднішній день, мабуть, тільки компанія Procter Gamble, а також іноді Unilever і Kraft Foods можуть похвалитися такими унікальними для кожного замовника програмами.

ВИСНОВОК

У реальності, а особливо в українській реальності, все відбувається по-іншому. Перш за все, гроші мають значення. Покупці часто змінюють свою думку всередині магазину, під час шопінгу (ми пам'ятаємо, що до 70% покупок взагалі не планувалися заздалегідь), під впливом безлічі описаних вище факторів. Вони готові порівнювати ваш продукт з конкурентами, яких в будь-якому магазині пропонується величезна кількість. І, нарешті, найчастіше шопінг - не таке вже приємне заняття, яке, до того ж, забирає багато дорогоцінного часу. Отже, завдання шоппер-маркетингу - зробити процес походу в магазин максимально простим, ефективним і цікавим.

Шоппер-маркетинг як дисципліна зараз знаходиться приблизно на тій же стадії, на якій інтернет був в середині 90-х. Всі розуміють, що це потенційно дуже потужний інструмент і починають активно ним користуватися. Але шоппер-маркетинг поки не досяг, що називається, стадії 2.0. Але це обов'язково станеться в самий найближчий час.