Що таке lovemarks і чому «марки любові» прийдуть на зміну брендам
СЕКРЕТ ФІРМИ: Днями виходить російське видання вашої книги Lovemarks. Навіщо вам знадобилося її писати?
КЕВИН РОБЕРТС: Тому що я був наляканий. По правді, я був просто в жаху. Я зрозумів, що все бренди перетворюються в біржові товари. Всі шампуні роблять волосся блискучим, а у всіх марок пива хороший смак. Тому влада переходить від виробників до рітейлерів. Я подумав: це поганий знак для компаній, з якими працює Saatchi Saatchi, таких як Procter Gamble і Toyota. І став думати, що буде після брендів, яка ера прийде на зміну ері брендів.
СФ: Книга - результат роздумів про нову епоху в маркетингу?
КР: Саме так. Я став міркувати: що краще, ніж бренд? Напевно, те, чого ви змогли б повністю довіряти. Але зрозумів, що на цьому далеко не втечеш. Адже, наприклад, одружитеся ви не просто на тій жінці, якій вірите, а на тій, яку любите. Найуспішніші марки люди не тільки поважають за якість і ціну, але дійсно люблять. Це і є lovemarks - марки, які люди люблять. Ось я і вирішив написати про це книгу. Тепер вона переведена на 16 мов, тому що ідея любові зрозуміла і близька всім.
СФ: Тобто ви думаєте, що людям треба любити йогурти і шампуні? Вам не здається, що це занадто?
КВ: Ну, любов - це ж метафора. У любові багато значень. Я люблю дружину, люблю мати, люблю батьківщину і люблю ресторан. Це різні види любові. Не треба розуміти любов буквально. Це ідея, концепція.
СФ: Ідея в загальному зрозуміла. Питання, як створити lovemark?
КР: Так зателефонуйте до нас в Saatchi Saatchi. Ми все зробимо.
«Чим більше ти знаєш про свою дружину, тим швидше її кинеш»
СФ: Зачекайте, але ж і раніше, в епоху брендингу, все говорили, що потрібно створювати якісні продукти з класним дизайном, які повинні стати для споживачів способом виразити себе ... Що тут нового?
КР: Чи бачите, на стіні нашого московського офісу написані три слова: «таємниця, близькість, почуття». Це шлях до lovemark. Це і є нове. Ніхто не зводив ці три поняття разом.
СФ: Як можна щось інтимне зробити в магазині?
КВ: Ось вам приклад. Коли я приходжу в ресторан, портьє в дверях каже мені: «Привіт, Кевін». Це і є те, про що я говорю.
СФ: Це нецікаво. Цікаво, як порошок Tide може налагодити з людьми інтимний зв'язок?
КВ: Наприклад, я приходжу в супермаркет, а Tide влаштовує свято для дітей. Якщо Tide створює свято, про яке мої діти мріяли, це і буде близькість до покупця. Або якщо виробники підгузників порадять мені піти в інтернет на сайт, де я можу прочитати поради фахівців з дитячої гігієни, то як мати я подумаю: «О, це здорово!»
СФ: Таємничість і близькість - це зрозуміло. А що ви маєте на увазі під почуттями?
КВ: Більшість брендів апелює лише до одного-двох почуттів, зору і слуху. Успішні lovemarks повинні звертатися до всіх п'яти чуттєвим каналах.
«Harley-Davidson взагалі нічого спільного з мотоциклами не має»
СФ: Наскільки ви впевнені в тому, що трьох компонентів досить, щоб створити lovemark?
КР: Ось уже п'ять років ми проводимо дослідження по цій темі. Я впевнений на 100%.
СФ: Що це за дослідження?
КР: Ми взяли сто провідних брендів світу. Досліджували автоіндустрію, ринок пива, підгузників, кредитних карт і багато інших. Розглянули їх з точки зору таємниці, почуттів і близькості. Все це ми співвіднесли з успіхом компаній. Візьмемо мотоцикли, йде? Harley-Davidson або Suzuki - хто з них lovemark?
СФ: Harley.
КР: Ось! Якщо Suzuki коштували б удвічі менше Harley, їздили б в два рази швидше, були б на 20 років довговічніше, вони б все одно залишилися просто довбаний мотоциклами. Harley-Davidson взагалі нічого спільного з мотоциклами не має, це lovemark. Люди люблять ідею свободи і вони люблять Harley. Інший приклад - це iPod. Я живу на Манхеттені, в тому ж районі, де Роберт де Ніро. Це місце, де живуть товсті білі хлопці. Коли ти йдеш в бар і одягаєш який-небудь звичайний плеєр, ти йдеш з бару один. Якщо одягаєш iPod, ти йдеш з бару разом з іншими білими товстими хлопцями. Все тому, що iPod - це lovemark. Ми виросли в маркетингу, в якому прагнули зробити продукт незамінним. А iPod замість цього прагне бути чарівним. Візьмемо Virgin Atlantic ...
«Кеннеді - це lovemark»
СФ: За допомогою яких інструментів створюється таємничість, чуттєвість і близькість? Ви їх розробили?
КР: Так, ми створили lovemark-підхід. Ми можемо проаналізувати будь-яку марку, будь-який ринок і сказати, кого поважають, кого люблять, а хто є lovemark - хто і поважаємо, і любимо. Наприклад, ми вивчали американських політиків. Ось Білла Клінтона все люблять, але ніхто не поважає. Буша ніхто не любить і ніхто не поважає. А Кеннеді - це ...
СФ: Lovemark?
КР: Точно! Інший інструмент називається lovemarker. Ми проводимо вас через десять рівнів загадки, п'ять рівнів чуттєвості, п'ять ступенів створення близькості до споживача. І таким чином ваш бренд отримує своє місце на «ринку любові».
СФ: А як, наприклад, ідея п'яти почуттів відбилася на Toyota?
КР: Вони змінили дизайн. Раніше він був функціональний. Зараз машини більш округлі, салон оновився. На зміну великим автомобілям прийшли більш компактні, щоб людина відчувала себе наче в приватному просторі.
СФ: Створюється відчуття, що Toyota перетвориться в lovemark не скоро.
КР: Ми ще в дорозі. Але в Америці Toyota вже машина номер один з продажу.
СФ: Це ж не означає, що вона найулюбленіша.
КР: Правильно, але це надійна платформа для розвитку. У бренду вже є повага. Тепер ми можемо додати любові.
СФ: Як вам здається, чому концепція lovemark поки не стала такою ж популярною, як брендинг?
КР: Тому що lovemark - щось нове, а брендинг - звичне. Але lovemark - це майбутнє, яке переживе бренди. Ми з вами сьогодні говоримо про майбутнє.
СФ: Коли ж воно, нарешті, почнеться?
КР: Насправді майбутнє вже почалося.