Що таке креативна стратегія і як її створити (інфографіка), блог агентства контент-маркетингу
Креативна стратегія не ідентична стратегії контент-маркетингу, про яку ми розповідали раніше. Вона знаходиться на більш високому рівні - на неї спираються при розробці стратегій не тільки контентщіков, а й інші фахівці, задіяні в просуванні бренду. Креативна стратегія уніфікує комунікацію з цільовою аудиторією і виключає неузгоджені дії. У ній закладена основна ідея позиціонування бренду, ключові посили і стиль взаємодії з аудиторією.
Як же скласти креативну стратегію? Регламентованої структури не існує, але є 8 кроків на шляху до її створення.
Чого ви хочете досягти за допомогою креативної стратегії? Це перше питання, на яке треба відповісти. Мета повинна бути простою і зрозумілою. Постарайтеся укластися в 1-2 пропозиції. Погано, якщо мета розгорнута і схожа на «простирадло» тексту.
Розберемо конкретний приклад:
«Наша мета - збільшити продажі металочерепиці шляхом підвищення впізнаваності бренду і продукції компанії, а також завоювання лідерства на цільовому ринку в регіоні та позиціонування компанії як справжнього професіонала».
Така мета наповнена корпоративними кліше, і виконавці пропустять все написане повз очі. Єдине значуще твердження - «збільшити продажі металочерепиці». Все інше - «білий шум».
«Збільшити продажі» - це добре, але не вказано на скільки. Кожен зрозуміє це по-своєму. В результаті виконавець буде правий, якщо куплять хоча б на 1 одиницю товару більше, ніж в минулому періоді. А замовник, ясна річ, буде пред'являти претензії.
Аналогічна ситуація виникає, якщо у вас список з декількох цілей. Який з них віддати перевагу? Яка важливіша, а яка менше? В яких випадках годі й досягати менш важливих цілей?
Якщо ж у вас одна коротка і конкретна мета, то виконавці розуміють, що від них вимагається:
«Підняти продажу металочерепиці на 20% в порівнянні з попереднім роком».
Такий варіант краще, але теж не ідеал. Можна трансформувати «20%» в конкретні показники і точно вказати термін виконання:
Це вже мета - зрозуміла, конкретна і вимірна. Таке формулювання виключає суб'єктивність в судженнях, можливі маніпуляції і конфлікти.
2. Цільова аудиторія
Якщо ви не вкажете, на кого спрямовані маркетингові зусилля, то креативщики, швидше за все, направлять їх на свою улюблену аудиторію - самих себе. І це не жарт. Більшість виконавців будуть орієнтуватися на свій смак, знання, досвід і розуміння процесу, якщо не задати напрямок.
Для початку визначтеся, на яких клієнтів ви більшою мірою орієнтуєтеся:
- на діючих або потенційних;
- на професіоналів у вашій сфері, новачків або неспеціалістів.
Залежно від цільової групи буде велика різниця в подачі матеріалу.
Також важливі такі критерії сегментації споживачів:
- підлога;
- географія (вся країна або кілька країн, області, регіони, міста, райони і т. п.);
- вік (18-23 роки, 23-28 років і т. п. - градація буде залежати від специфіки пропозиції);
- сімейний стан;
- рівень доходу і т. д.
В окремих випадках важливо наявність автомобіля, домашніх тварин, дітей, досвіду іноземних поїздок і мн. ін. Чим більш детальним буде опис аудиторії, тим краще.
Якщо у вас є складені портрети цільових споживачів, то в стратегії можна просто вказати їх імена і прикласти опис. В іншому випадку рекомендується їх скласти. Як це зробити - докладно описано в статті «Як скласти портрет покупця?».
3. Позиціонування
Тут важливо розробити основну ідею - філософію бренду. Яким буде імідж? В якій тональності звертатися до аудиторії (діловий, дружній, жартівливій і т. П.)? Як звертатися - з раціональної або емоційної точки зору? Відповіді на ці питання стають базою для подальших дій.
На цьому ж етапі треба розробити візуальні і аудіальні атрибути бренду (колірна гамма, логотип, музичний супровід), а також фірмовий слоган (наприклад, Nike - «Just do it» ( «Просто зроби це»), Miele - «Immer Besser» ( «Завжди краще»), «Газпром» - «Національне надбання»).
Від того, наскільки грамотно буде розроблено стратегію позиціонування, залежить сприйняття бренду цільовою аудиторією і успіх його подальшого просування, тому варто ретельно опрацювати всі складові.
4. Заклик до дії
Це важлива частина креативної стратегії. Який вплив мають зробити користувачі в кінцевому підсумку? Якщо ви не просите користувачів зробити цільове дію, то складно оцінити ефективність маркетингу в цілому і контенту зокрема.
Припустимо, ви продаєте жіноче взуття і пишете в блозі про новітні тенденції в моді. В кінці статті ви просто підводите підсумки і нічого не пропонуєте. Користувач в цьому випадку може навіть не дізнатися, що був в блозі магазину. Без призову ефективність навіть супер-контенту змащується.
Але якщо ви в кінці статті розмістіть кнопку, банер або текст з пропозицією купити такі ж туфлі, про які ви тільки що розповідали, то можна викликати інтерес і збільшити продажі.
5. Характеристики пропозиції і його вигоди
Отже, до цього моменту ви вже знаєте, чого хочете, визначили цільову аудиторію і цільове дію. Тепер саме час пояснити, чому користувачі повинні зробити цільове дію. Навіщо їм це потрібно? Яке їм діло до цього? Що вони отримають?
Наведемо ще кілька прикладів:
- 18 відділень біля метро - вам не треба витрачати особистий час на пошук офісу;
- техпідтримка в режимі 24/7 - ви можете отримати допомогу від нашого співробітника, коли б вона не знадобилася;
- відстрочка платежу 90 днів - ви безкоштовно користуєтеся грошима 3 місяці;
- 10% знижка за безаварійне водіння - ви можете добре заощадити, залишаючись з нами;
- 97% вчасно зданих замовлень - вашим планам нічого не перешкодить, адже ви отримаєте замовлення в термін.
Краще робити акцент не стільки на характеристиках продукції, скільки на вигодах, які отримає людина від її використання. Уникайте безглуздих описів і шаблонних фраз ( «інноваційна продукція». «Кращі професіонали». «Передовий досвід» і т. П.) - команда креативників повинна отримати конкретне уявлення про те, які вигоди принесе користувачам ваш продукт.
6. Канали взаємодії
7. Виконавці
Для реалізації креативної стратегії є 3 підходи: «інхауси», повний і частковий аутсорсинг.
У другому випадку ви передаєте всі завдання сторонньому агентству, в третьому - тільки частина з них. Ці підходи ефективні не тільки для малого бізнесу, у якого немає можливості наймати в штат команду креативників, але і для великих компаній, яким треба оптимізувати витрати.
Важливо заздалегідь визначитися з місячним бюджетом (або бюджетом на кампанію). Буває, що замовники звертаються в агентства, але при цьому не вказують, скільки коштів готові виділити. Агентство розробляє попередню концепцію, а потім виявляється, що її реалізацію замовник не може потягнути в силу обмеженості коштів.
Зручно, коли у агентства є пакетні тарифи. Наприклад, в «Альфа-контенті» є 3 базових пакети: 100, 150 і 200 тис. Рублів. У кожному разі зазначений конкретний охоплення аудиторії і гарантовану кількість переходів. Якщо ж бюджет більше 200 тис. То для клієнта розробляється індивідуальний пакет. Такий підхід прозорий і зрозумілий - ви платите конкретну суму і отримуєте заздалегідь відомий результат.
підводимо підсумки
Креативна стратегія - це базовий документ не тільки для контент-маркетологів, а й інших фахівців: дизайнерів, бренд-менеджерів, сценаристів. На його основі кожен напрямок розробляє свої стратегії і концепції. За допомогою креативної стратегії вдається скоординувати роботу з позиціонування і просування бренду. Обмеження, встановлені в стратегії, допомагають виключити чинник суб'єктивності і направити роботу в загальне русло.