Сейлз промоушн в прицілі покупець

У розділі "Стратегія маркетингу" я вже писав про trade promotion, стимулюванні торгівлі. Та записка в цілому позначає що ж таке стимулювання збуту (торгівлі).

Які об'єкти впливу sales promotion (стимулювання продажу, або, точніше - стимулювання покупки) і причини необхідності цих маркетингових заходів? Одним з об'єктів впливу є покупець. Дійсно стимулювання продажу головним чином направлено покупця, воно звернене до найширших мас і має на меті забезпечити власне продаж товару "з полки", створити потік покупців безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару і орієнтувати покупця саме на Ваш продукт. Розглянемо види заходів sales promotion, направлених на покупця.

стимулювання ціною

В даному випадку, я говорю саме про тимчасове зниження ціни на товар, а не про систему ціноутворення - як про системну задачі позиціонування. Деякі компанії, як виробники, так і торгові посередники, вдаються тільки до цього виду стимулювання; на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на всі нові запити покупців щодо якості та різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не призводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін. Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки.

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до намічених цілей. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може застосовуватися без будь-якої попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.

Акція по зниженню цін може бути застосована при необхідності збільшення обсягу продажів або залучення нових покупців власником товару, або дилером, який бажає розпродати стоки, збільшити оборотність торгових запасів, позиціонувати себе як дисконтує організацію щодо конкретного товару, або групи товарів. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди: виробник надає маркетингову знижку, а ритейл переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача.

об'ємна продаж

Під об'ємної продажай розумію спеціальні ціни за асортимент, покупку на певну суму, або дрібнооптовий продаж. В цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не збільшення оборотності товарів, а збільшення споживання. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно в стосовно дешевих товарів. Продаються дрібними партіями поєднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів. Інніціатор акції володіє декількома інструментами, щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:

Загальне зниження ціни всієї партії

Загальне зниження ціни на упаковку.

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на ритейл: знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару; продовжувати продаж уроздріб за звичайними цінами; ця акція не повинна тривати довго.

асортиментна продаж

Інакше називають: портфельна продаж, суміщений продаж. Йдеться про продаж часто взаємодоповнюючим товарам, або до продажу товарів жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту складає суму, меншу, ніж сума цін товарів, що продаються порознь.Преімуществом такого продажу може бути, наприклад: є продаж ходового і супутнього товару, продаж товару-новинки слідом за відомим товаром, об'єднання товару, що користується попитом, і "висяка".

"Трейд ін" - це залік уживаного товару при покупці нового. В основному застосовується при продажі дорогої техніки і обладнання, яке не володіє високою оборотністю. Дуже привабливо для споживача, так як він позбавляється від старого товару плюс отримує знижку.

Займаючи проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням отримання знижки, купонаж є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на отримання знижки з ціни товару. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються на будинок. або поширюються через пресу. Споживачеві, що має купон, надається знижка, яка може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни якого-небудь іншого товару за умови покупки товару, вказаного в купоні.

стимулювання товаром

Бонус - додаткова кількість товару бесплатно.Псіхологіческое вплив набагато більше, коли пропонується додаткова бонусна частина товару безкоштовно, ніж коли пропонується 20-ти відсоткова знижка, хоча вигідніше друге. При використанні даного методу виробник несе два види додаткових витрат:

безкоштовне надання деякої кількості товару;

нова упаковка для товару.

бонусна премія (часто є головоломками, наклейки, іграшки, і нерідко пов'язуються з якою-небудь подією (чемпіонат світу з футболу) або асоціюється з популярними персонами мультфільмів)

Ці витрати досить великі, тому цей метод застосовується зазвичай великими фірмами

преміальний товар

Премія вручається покупцеві в момент покупки. Якщо вартість товару недостатньо велика, але порівнянна з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, то до акції можна залучити торговельну точку: в доповненні до покупки товару. є об'єктом стимулювання

Товарна премія з відстрочкою

Зразки товару (пробники)

Зразок - безкоштовна передача товару в кількості, що не має комерційної цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки. Зразок виповнюється в інший упаковці, тимчасової тарі, Соше, на стандартну упаковку товару наноситься незмивною фарбою напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає" .Кількість має бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару (за собівартістю). До деяких товарів не можна застосувати, на приклад, до машин, тому вони можуть надаватися на короткий час - тестовий період, опрабацію.

Активне просування (Екшн)

Активне просування - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують три узагальнені операції по стимулюванню споживача, що мають в своїй основі цей принцип:

Конкурс - акція, яка вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але жодним чином не заснована на грі випадку;

Лотерея - акція в якій покупець бере участь своїм рішенням, вибором, відповіддю;

Гра - акція, в якій можна взяти участь, не роблячи покупок, і яка повністю або частково засновані на залученні покупця в якийсь процес, пов'язаний з предметом купівлі;

Тестінг - акції по залученню уваги покупця до товару методом його апробації до покупки, з розповіддю про якісні характеристики товару (див. Що таке тестінг).

Всі прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них залучається безліч людей, яким пропонуються чудові виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом впливу на кожну людину, а можливість отримання безкоштовного призу є потужний спонукальний мотив для участі. Конкурси. У той час, як премія надає на споживача вплив за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він не був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити певне зусилля, і кожен йде на це в надії бути кращим. Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, почуттю гумору, кмітливості або знанням.

відстрочені премія

Cash-refund - широко застосовувана форма зниження цін з відстрочкою отримання знижки, коли премія видається за умови пред'явлення кількох доказів покупки - накопичена покупка. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані і передані виробнику або його представник в обмін на премію: бонусний товар, або грошову премію.

Рейтинг статті: 5 з 5
Голосів від: 301 чол.