Сегментація, яка працює

У контексті даного кейса «Перспективні» - це клієнти, які зробили вже більше двох покупок, і остання з них була в рамках поточного місяця. Т. е. Вони з вами вже познайомилися, розібралися з тонкощами ваших процедур, і якість продукту їх влаштовує. Основне завдання в роботі з ними буде їх розвиток: ми називаємо цих клієнтів перспективними саме тому, що у них є потенціал, їх купівельні спроможності є куди збільшувати, і вони до цього найбільш відкриті, якщо дивитися в розрізі всієї бази.

У комунікаціях з ними ми ставимо 2 мети:

1. Наростити їх купівельну активність за допомогою персональних пропозицій
2. Утримати їх інтерес до комунікацій за допомогою цікавого (релевантного) контенту в комунікаціях

1. Персональні пропозиції

Можуть бути націлені на збільшення середнього чека, частоти покупок і розширення купівельної корзини. Розглянемо кожен вид окремо.

Збільшення середнього чека. Щоб збільшити середній чек потрібно запропонувати клієнту зробити покупку на більшу ніж зазвичай суму, давши за це додаткові бонуси.

В ідеалі виводимо кілька груп і кожної окремо пропонуємо винагороду за різні суми покупок. Якщо технічно зробити це неможливо, то можна таким же чином збільшити середній чек по всій базі. Але потрібно бути готовими до того, що будуть клієнти, які отримають бонус за дію, яке вони і так би зробили, а також будуть ті, хто не здатний так істотно підвищити вартість своєї покупки.

Збільшення частоти покупок. Механіка така ж, як і в збільшенні середнього чека - за потрібні дії пропонуємо клієнту додаткові бонуси або дарунок (наприклад, «10-е блюдо в подарунок»). Цю механіку технічно складніше реалізувати і комунікувати, так як клієнт самостійно не буде стежити, скільки покупок він зробив в цьому місяці. Що можна зробити:

1. Запропонувати клієнтові варіанти відстеження кількості вже скоєних ним покупок. В офлайні це можуть бути купони з коротким терміном дії і наклейками (штампиками) за кожне відвідування (не забудьте прив'язати до карти програми лояльності!). В онлайні за кількістю покупок можна стежити в особистому кабінеті або мобільному додатку. Подібна механіка, наприклад, успішно реалізована в мобільному додатку SOCAR, в їх ігрових механіків Level Game
2. Простимулювати тільки тих клієнтів, які найбільш близькі до поставленої вами мети. Наприклад, мета - збільшити частоту покупок з 3-х до 4-х разів на місяць. Для цього робимо вибірку всіх, хто зробив 3 покупки за останні 3 тижні і пропонуємо їм бонус (подарунок) за вчинення ще однієї покупки в найближчий тиждень.

У всіх видах персональних пропозицій важлива саме глибока персоналізація. Чим точніше буде підібрано пропозицію під сегмент, тим вище буде відгук. Але навіть якщо ви будете розбивати перспективних клієнтів на 3-4 сегмента щотижня і відправляти різні пропозиції, ви вже отримаєте набагато більший ефект, ніж від масових імейлів на всіх.

Додатково, що важливо врахувати у всіх комунікаціях:

1. Всі пропозиції повинні бути обмежені в часі, це стимулює клієнта зробити все ж цільове дію
2. Обов'язково відправте нагадування за 1-2 дня до закінчення пропозиції. Найчастіше такі нагадування приносять 30-35% покупок від всього відгуку на акцію.
3. Всі пропозиції повинні бути клієнту "під силу". Якщо у цільової групи середній чек 450 грн, не треба пропонувати їм зробити покупку на 700 грн, навряд чи вони здатні на це.
4. Ніколи не зупиняйтеся в розробці і перевірці гіпотез. Ваші щомісячні комунікаційні плани повинні складатися з найбільш успішних минулих практик і обов'язково містити нові експерименти.
5. Автоматизуйте найбільш успішні тригерні пропозиції.

У всіх видах персональних пропозицій важлива саме глибока персоналізація.

2. Контентні розсилки.

Є два види тематичних розсилок: про вас і про клієнта.