розвиток бренду

типи операцій

Коль скоро ми намагаємося представляти бренди особистостями, і наділяємо їх людськими характеристиками, то, ймовірно, логічно бути послідовними у всьому і сприймати своїх підопічних так, як ніби-то вони справжні живі люди. Наприклад, не можна віднімати у цих створюваних нами особистостей все задоволення (реальні або сумнівні) життя.

Рідкісним брендам вдається прожити довге і щасливе життя без турбот і хвилювань. Бренди, як і люди, часто хворіють і лікуються, ростуть і марніють, з'єднуються і розлучаються, велять і підкоряються. Перед брендами постають такі ж питання, які доводиться вирішувати людям в їх щоденній життєвій суєті: з ким жити, ким бути, як не зійти з дистанції, як гідно зустріти старість, як вимолити у Бога (бренд-менеджера) ще пару років життя.

старіння бренду

Треба відразу обмовитися, що саморучно вбивство годує бренду в історії практично не зафіксовані. Ще б! Адже твір золотий курки загрожує не тільки припиненням надходження золотих же яєць, але і втратою теплого робочого місця бренд-менеджером. В основному бренд ліквідується тільки після того, як всім навколо стає зрозуміло, що його здатність приносити дохід повністю втрачена. А це, в свою чергу, є наслідком того, що покупці з якихось причин відвернулися від свого ще вчорашнього улюбленця.

занепад бренду

Одним із найнебезпечніших чинників, що можуть підкосити навіть найвдаліший бренд, є деградація якості продукту. Напевно на українському ринку можна знайти не один десяток прикладів, коли бренд вмирав тільки тому, що його господарі не спромоглися підтримати якість товару на належному рівні. Що стосується України, то в контексті якості доречно згадати соковий бренд <Дар>, який завдяки відмінній упаковці, хорошому концентрату і якісної технології розливу в короткий час завоював широку популярність серед покупців. Через деякий час господарі соку почали економити на концентраті, що призвело до втрати якості і повного ослаблення позиції бренду. Проблема якості продукту актуальна і для Заходу. Їх бренд-менеджери теж вміють <не докладывать тигру мяса>.

Підводячи підсумок цієї частини, ми коротко позначимо, що бренди ліквідуються тільки внаслідок їх нездатності приносити прибуток.
Способів ліквідації брендів всього два: швидкий і повільний (природний). Повільний спосіб полягає в тому, що товар просто перестає завозитися в точки продажів, але не вилучається з мережі. В результаті покупці рано чи пізно вибирають залишки <ненужного> бренду. <Быстрый> спосіб передбачає примусове вилучення всіх запасів товару у партнерів з продажу.
Старіння брендів - природний процес. Причини його - невідповідність бренду запитам нових споживачів.

омолодження бренду

Переходячи до питань омолодження брендів, нам хотілося б відзначити, що кількість достовірно відомих науці реінкарнацій брендів значно більшу кількість достовірно відомих реінкарнацій людей. Звичайно, Роби Лама тут не береться до уваги: у них в Тибеті справа відновлення поставлено на промислову основу:

У світі існує лічену кількість брендів, яким взагалі протипоказано омолодження або оновлення. Ковбой Мальборо і Чоловічок Мішлен - приклади таких унікумів. Взагалі кажучи, статичний бренд дуже швидко стає недоречним по відношенню до ринку і покупцям. Такі бренди як Oldsmobile, Maxwell House і United Airlines випробували справедливість цього вислову на власній шкурі.

Необхідність омолодження або поновлення виникає періодично практично у всіх брендів. Як було зазначено вище, існує безліч факторів, які можуть призвести до втрати брендом своєї унікальної позиції. І якщо компанія вклала в бренд певну кількість грошей і зусиль, то вона, звичайно, повинна докласти всіх зусиль, щоб вдихнути в бренд нове життя.

Для того, щоб зрозуміти, чи здатний бренд винести честь бути заново народженим, необхідно задатися деякими питаннями. Ось основні з них:

Хто винен у поточних проблемах бренду - він сам або його менеджери?

- Існує безліч прикладів, коли бренди потрапляли у важкі ситуації тільки завдяки поганого управління.

Чи існують ще невикористані можливості в поточному стані бренду?

- Нові способи використання, нові географічні ринки, нові групи покупців.

Яке загальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)?

- бренд може набриднути одній групі споживачів або партнерів, але залишатися популярним в іншої, що дає шанс.

Чи може бренд відповідати новим тенденціям (ринку, споживачів та ін.)?

- Друкарські машинки при будь-яких хитрощах більше ніколи не будуть купуватися.

Що заважає розвиватися бренду - зовнішні чинники або внутрішні застарілі уявлення про зовнішні чинники?

- Внутрішні корпоративні уявлення про навколишній світ можуть не збігатися з тим, що твориться за вікном офісу - заручником цього стане бренд.

При певній кількості позитивних для бренду відповідей на вищі питання можна констатувати, що <пациент скорее жив, чем мертв>, і приступати до його оновленню.

Якщо говорити про доцільність реанімації старих брендів, то при виборі між відновленням вже існували примірників і запуском нових варто пам'ятати про те, що у <старичков> по ідеї повинні залишитися якісь шанувальники з <тех времен>. Тому найчастіше відновити бренд буває простіше, ніж зробити новий. Згадаймо, хоча б, наші загальні, що залишилися з радянських часів бренди <Лимонад>, <Прима> і <Жигулевское>. Чим, як не відновленням цих брендів займалися багато наші виробники. І, треба сказати, деякі з них досягли певних висот. Так, наприклад, компанія Reemtsma не тільки <привела в чувство> українську <Приму>, але і змогла рушити бренд вгору до нових груп покупців, випустивши сигарети з різними фільтрами в якісній упаковці і забезпечивши їх належної маркетингової підтримкою.

рух бренду <вверх> і <вниз>

Одним з варіантів розвитку брендів є їх переміщення вгору або вниз за шкалою ціни / сприйняття з боку покупців. З життєвого досвіду більшості з нас зрозуміло, що переміщення бренду вниз (як і спуск з гірки) більш простий, але і більш небезпечний метод. Небезпечний він тим, що в процесі опускання компанія ризикує втратити не тільки деякий відсоток доходу, але і знизити сприйняття свого бренду в очах споживачів.

Головна, звичайно ж, це підстроювання під аудиторію з низькою купівельною спроможністю. Тенденція до такого роду рухам зараз дуже помітна в Україні, так як, на жаль, наша економіка відновлюється значно повільніше української, що прямо відображається на гаманці українських покупців.

Другий за ступенем впливу стимул до переходу в низький сегмент - це поява потужних конкурентів. Не обов'язково, що бренд, що йде вниз, поступається конкуренту. Швидше, конкурент виходить за нижчою ціною, змушуючи вчорашнього лідера нести втрати. Така ситуація склалася в Україні в сегменті рафінованої соняшникової олії. До початку минулого року під час відсутності конкурентів у ньому царювала <Олейна> з часткою ринку 85%. Після появи масла такої ж якості <Чумак>, <Олейна> була змушена піти на зниження ціни, що, в общем-то, вберегло її в деякій мірі від великих втрат.

Другий спосіб розвитку бренду - це переміщення його вгору за шкалою сприйняття споживачами. Для такої дії потрібно не тільки прекрасно розуміти, чим саме новий бренд залучить більше забезпечених покупців, але і бути дуже везучим.

В обох випадках широко використовуваний прийом - створення і виведення на ринок подбрендов. Суббренди можуть взяти на себе негативний момент у випадку з <опусканием> бренду - в такому випадку прародительский бренд залишається ніби осторонь від того, що відбувається, як би натякаючи покупцеві: <Да, это мой младший брат. Ты можешь ему доверять как мне самому. Просто мы сделали его специально для тебя, что бы ты мог тоже его купить. Я же остался таким же качественным и неизменным как был>. Якщо бренд рухається вгору, то подбренд (в цьому випадку треба, напевно, говорити <надбренд>?) Може надати споживачеві впевненість, що новинка значно краще старого товару. Це особливо важливо, якщо з поточним брендом були якісь проблеми або по сприйняттю потенційними покупцями з верхнього сегмента він ніяк не підходить на роль <надбренда>.

злиття брендів

Оскільки спочатку матеріалу ми розділили бренди на <корпоративные> і <обычные>, і обіцяли вказати на їх відмінності в термінах операцій над ними, то прийшла пора розкрити карти. До цих пір мова у нас йшла про <обычных> брендах. Дійсно, важко уявити, щоб <корпоративные> бренди можна було <двигать> вгору і вниз, вбивати або відновлювати. Швидше за все, для корпоративних брендів подібні штуки смерті подібні: Тому під зав'язку статті ми залишили тему, яка як не можна краще підходить саме для корпоративних брендів: злиття.

Злиття - це мода останнього десятиліття на Заході. Судячи з усього, у багатьох індустріях об'єдналися всі, хто тільки хотів. Оскільки широка публіка не розпещена скандалами, пов'язаними з тим, хто і яке ім'я повинен нести на своїх корпоративних прапорах після об'єднання, то ми можемо зробити висновок, що проблема об'єднання корпоративних брендів не дуже актуальна. Проте, рано чи пізно і вУкаіни і в Україні ми можемо зіткнутися з такою проблемою: одна велика компанія купила другу велику компанію і не знає, яке ім'я і логотип залишити в минулому, а яке взяти в майбутнє.

Як ми розуміємо, у випадку з об'єднанням двох компаній (А і Б) існує всього 4 варіанти розвитку події: новооб'єднаній бере ім'я А, ім'я Б, ім'я АБ (БА) або придумує нове. В останньому випадку наші поради безсилі, так як компанії приймають рішення своїм новим ID донести до споживачів тотальна зміна в своїй філософії і позиції на ринку. Третій варіант (АБ або БА) так само не представляє інтересу, так як від зміни місць в даному випадку сума не змінюється. Просто керівники обох компаній повинні будуть розібратися <кто первее>. Весь сир-бор розгорається в тому випадку, якщо фірма вирішила скоротити А + Б до однієї з букв. З урахуванням того, що на Заході часто об'єднуються компанії з багатими традиціями та історією, які частково втілені і в імені (корпоративному бренд), завдання може виявитися важкою для вирішення.

Єдино правильна відповідь на такого роду питання можуть дати екстенсивні дослідження споживачів. Тільки споживачі, від яких безпосередньо залежить майбутнє нової компанії зможуть чітко сказати яке ім'я і чому вони хотіли б залишити. Звичайно, виходить на вулицю з опитувальником з 3-х рядків: «Чи подобається вам ім'я А? Чи подобається вам ім'я Б? Яке треба залишити? »Нерозумно. Господарям імен треба тримати в голові і той ефект, який вони хочуть досягти об'єднанням. Які елементи систем обох брендів вони хочуть залишити, а які - видалити. Які переваги і якій компанії акцентувати в майбутньому корпоративному бренд, а які, що не актуальні сьогодні на ринку - заховати. Об'єднання брендів робиться <не просто так>, і навіть не просто, щоб захопити новий ринок або нові канали дистрибуції, а щоб показати, що щось змінилося в обох компаніях, що вони стали новими! А об'єднання, в свою чергу, повинно показувати, що саме сталося.

висновок

У цьому матеріалі розглянули деякі аспекти управління брендами, які, можливо, ще не скоро будуть затребувані вітчизняними менеджерами. Завдання матеріалу - показати, як складні й різноманітні бренди, як багато терпіння потрібно, щоб не тільки виростити їх, але і не дати зачахнути. Бережіть бренди - ваше майбутнє!

Коментарів поки що немає