Розробка анкети для маркетингового дослідження
Анкета - сьогодні це найбільш поширений інструмент. Гнучкість анкети обумовлена безліччю різних способів постановки питань. Складену анкету слід ретельно опрацювати і протестувати - тільки після цього її можна використовувати в широких масштабах. У погано складених анкетах завжди можна виявити кілька типових помилок.
Тут би я міг, звичайно, порадити звернутися для проведення маркетингових досліджень до професіоналів, але є тут один нюанс - професіонали в основному соціологи. А соціологічні анкети сильно відрізняються від маркетингових. Соціологів зазвичай просять складати анкети таким чином, щоб питання ніяк не впливали НЕ респондента. А в маркетингу навпаки, тому що наше завдання наступна - ми повинні отримати відповідь, що вийде, якщо ми будемо впливати. Соціологи цього не розуміють і намагаються всіма силами перешкодити поставити нам такі питання. В результаті зазвичай анкету доводиться погоджувати дуже довго. У будь-якому випадку, чи проводите ви дослідження своїми силами або використовуєте сторонню організацію, правила складання анкет маркетолог повинен знати.
Основні помилки при складанні анкет
Припустимо, що директор кемпінгу підготував наступну анкету для опитування батьків тих дітей, які, можливо, приїдуть відпочивати. Що ви думаєте з приводу кожного із запропонованих питань?
1) Які ваші доходи з точністю до ста рублів?
Люди або не завжди знають розміри власних доходів з такою точністю, або не хочуть так докладно про них розповідати. Крім того, анкету можна починати з питань особистого характеру.
2) Чи є ви активним чи пасивним прихильником перебування своїх дітей в кемпінгу? Що означають слова "активний" і "пасивний"?
3) Чи добре поводяться ваші діти під час подорожей? Так () Ні ().
"Добре себе вести" - поняття відносне. Крім того, чи захочуть опитувані відповідати на це питання? Навіщо ставити таке питання на самому початку анкети?
5) Якими найвидатнішими і найважливішими особливостями володіють, на ваш погляд, подорожі?
Що таке "видатні" і "найважливіші" особливості? До чого цей пихатий стиль?
6) Чи правильно, на вашу думку, позбавляти своєї дитини можливості подорослішати і набратися життєвого досвіду під час пригод? Питання вже містить відповідь. Як можна відповісти "ні" при такому формулюванні?
Питання, які не можна ставити
1. Питання, що містять відповідь.
Типовий таке питання - №6. Чи правильно, на вашу думку, позбавляти дитину можливості подорослішати і набратися життєвого досвіду під час пригод? Дійсно, з точки зору ваших, як батька, моральних зобов'язань, звичайно ж, не можна позбавляти дитину такої можливості. Але з цього зовсім не випливає, що я відправлю його в дитячий табір. Він поїде на дачу і буде там ходити в похід навколо будинку з ночівлею. І цього буде цілком достатньо, щоб він набрався життєвого досвіду під час пригод. Тобто, таке питання, що містить відповідь, на жаль, не дозволить дізнатися, відправите ви дитини в табір чи ні. Для початку потрібно пояснити респонденту сутність аргументу, перед тим, як запитати, чи важливо це для нього.
2. Питання, на які немає відповіді.
Тобто питання поставлене так, що забороняє відповідь в певних випадках. Наприклад, № 3: Чи добре поводяться ваші діти під час подорожей? Варіанти відповіді: так, ні. Тут не визначено поняття «добре». Як мені відповісти на це питання?
Чудовий з цього приводу анекдот, точно відтворює цю ситуацію: «Гіві, ти помідори любиш?» - «Їсти так, а так немає». А що, значить, любиш? Якщо говорити про те щоб їх поїсти, то так, помідори йому подобаються. А за що їх ще любити він не знає, тому - немає. Те ж саме в цьому питанні: чи добре поводяться ваші діти. В принципі те, що вони не плюються в усіх вишневими кісточками, напевно, добре. Але при цьому вони весь час співають туристичні пісні, напевно, когось це дратує. Я не знаю добре це все чи ні.
3. Питання, на які складно відповісти.
4. Питання, на які не захочуть відповідати.
Це питання, які, на думку респондента, ви не маєте права ставити: які ваші доходи з точністю до ста рублів? Ну, по-перше, мало хто про це пам'ятає, а по-друге, не всі захочуть розповідати про це вам.
В анкеті заборонено вживати такі вирази, без пояснення, що конкретно це означає: