Реферат сегментування ринку туристичних послуг

Курсова робота по предмету "Маркетинг в туризмі та готельному господарстві"

Виконав: студент 3-го курсу

Міністерство освіти Укаїни

Хабаровська державна академія економіки і права

Кафедра туризму і готельного господарства

В наші дні неможливо уявити собі велике місто без іноземних туристів. Їх можна зустріти всюди - в Парижі, Лондоні, Москві та інших містах. Сьогодні туристична індустрія охопила багато, якщо не сказати всі країни.

Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності, що використовуються в практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Маркетинг зародився у виробничій сфері і довгий час не знаходив застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізація туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристичних підприємств. Про один з таких елементів і піде мова в даній роботі.

Будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку, повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, буде розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити.

Більш докладно про це і піде мова в даній роботі: загальна характеристика сегментування, рівні і ознаки. А також буде досліджена тема транспорту в туризмі та висвітлені проблеми сучасного національного туризму.

Сутність сегментування і основні ознаки

1.1. Загальна характеристика сегментування ринку

Сегментування ринку (сегментація) - поділ ринку на чітко виражені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари і / або послуги.

Сегментація туристського ринку визначається як діяльність по класифікації потенційних споживачів відповідно до якісними і кількісними особливостями їх попиту. Іншими словами, здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі групи клієнтів, для кожної з яких можуть знадобитися однакові або схожі види послуг.

Таким чином, з одного боку, сегментація - прийом для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовується маркетингова діяльність. А з іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів маркетингу.

Практика маркетингу в туризмі свідчить, що сегментація ринку:

є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

дозволяє максимально задовольнити потреби клієнтів;

допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;

дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їх обгрунтування інформацією про поведінку споживачів на ринку;

забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як пропонованих послуг, так і підприємства в цілому;

передбачає оптимізацію маркетингових витрат туристського підприємства;

дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння незайнятого сегмента.

Сегмент ринку - велика, ідентифікована за будь-якими ознаками група покупців всередині ринку. Компанії, які використовують прийоми маркетингу сегмента, визнають, що недоцільно розробляти пакет пропозицій товарів та послуг для кожного окремого покупця. Вони намагаються виділити декілька великих сегментів ринку, концентруючи на них свою увагу.

Наприклад, компанія, яка виробляє взуття, може виділити

Покупці, для яких взуття - перш за все повинна бути зручною і практичною (можливо, за родом своєї діяльності);

Покупці, для яких взуття - повинна бути розкішною і модної на певний період часу.

Ринковий сегмент - велика група покупців, що має якусь загальну характеристику.

Курять від випадку до випадку

Ніша - вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії в недостатній мірі. Для того щоб виділити нішу, потрібно розділити сегмент на більш дрібні складові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ. Наприклад, сегмент завзятих курців може включати:

Завзятих курців, хворих емфіземою.

Завзятих курців, хворих емфіземою і надмірною вагою.

Сегменти ринку досить великі, тому їх легко ідентифікують конкуруючі компанії; а ніші значно менше їх, і значить, інтенсивність конкуренції на них нижче.

Компанії, які обслуговують ніші, зазвичай прекрасно розуміють запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, що за це "розуміння" споживачі охоче заплатять чималі гроші. Наприклад, Ferrari, маючи певне коло покупців, встановлює дуже високі ціни на свої автомобілі, оскільки переконана, що ніхто інший не в змозі запропонувати їм таке поєднання благ у вигляді товару, обслуговування, членства в клубі Ferrari і т.п.

Нішу можна описати таким чином:

Покупці мають певний набір потреб

Вони готові заплатити великі гроші тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їхні потреби

Компанія, що обслуговує нішу, повинна мати високу кваліфікацію

Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує певну економію коштів

Невелика вірогідність того, що конкуренти звернуть увагу саме на цю нішу

Ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання, приносить непоганий прибуток.

Не можна ні в якому разі недооцінювати можливості ніші. Сьогодні завоювання ніші на ринку стає престижним заняттям.

З метою найбільшої ефективності, сегментація повинна проводитися за певними ознаками. Ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку. У туризмі основними ознаками сегментації є:

При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи споживачів з однаковими або схожими перевагами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території. Як географічного сегмента може розглядатися ціла країна або група країн, що мають будь-яку історичну, політичну, етнічну або релігійну спільність (див. Додаток таб.1)

Демографічні ознаки (стать споживачів, їх вік, кількість членів сім'ї) відносяться до числа досить застосовуються. Це обумовлено доступністю характеристик, їх стійкістю в часі, а також наявністю між ними і попитом дуже тісному взаємозв'язку.

Психографическая сегментація об'єднує цілий ряд характеристик споживачів. В цілому він виражається "способом життя". Тобто це модель життя особистості, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, думками, типом відносин з іншими людьми і т.д.

Поведінкові ознаки пов'язані і багато в чому визначаються психографическими. В основі їх використання лежить облік різних аспектів поведінки споживачів, таких як: мотиви поїздок, шукані вигоди, ступінь прихильності фірмі, ступінь готовності придбати тур продукт і т.д.

Розглянуті вище ознаки - це лише основа для первинної сегментації. Завдання маркетингу, щоб підібрати для конкретного підприємства свою комбінацію, що дозволяє максимально точно встановити, який сегмент ринку найбільшою мірою відповідає ступенями і можливостям фірми. І краще використовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів туристського ринку.

Основні сегменти туристичного ринку

У туризмі існує тенденція щодо виділення однорідних сегментів за віком споживачів. Відповідно до цього ознакою розрізняють три сегменти:

Туризм середнього віку;

Туризм третього віку.

Молодіжний туризм (до 30 років) - це більш дешеві подорожі з використанням менш комфортабельних засобів розміщення і транспорту, веселий вечірній відпочинок (бари, диско, лотереї, конкурси і т.д.). Для цього сегмента характерна висока туристська активність в силу прагнення молодих людей до спілкування, пізнання, розваги та наявності вільного часу (під час канікул).

Для туризму середнього віку (30-50 років) - характерно переважання сімейного туризму. У зв'язку з цим необхідно передбачати можливість використання дитячих майданчиків для ігор, дитячих басейнів та ін. Це особливо важливо при створенні тур комплексів в курортній місцевості.

Туристи цього віку пред'являють підвищені вимоги до зручності і комфорту, змістовним екскурсійним програмам, які мають ознайомлення з об'єктами відповідно до їх професійними інтересами.

Туризм третього віку (старше 50 років) - вимагає не тільки комфорту, але і персонального уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності в ресторанах дієтичного харчування, розміщення в готелях, розташованих в таких місцях.

Також сегментація ринку туризму здійснюється і за рівнем доходів споживачів туристських послуг. З одного боку, туристський попит розширюється за рахунок все більшого залучення в туризм осіб із середнім і навіть відносно низьким рівнем доходів. З іншого боку, попит на туристські продукти продовжують висувати особи з високим рівнем доходів. Тому пропозиція тур продукту для цих двох сегментів має бути різним.

Експерти Всесвітньої туристської організації (ВТО) на основі комбінації двох ознак (рівня доходу та рівня освіти) виділяють 4 сегмента туристського ринку.

До першого сегменту відносяться особи з середньою і відносно низьким рівнем доходів. Основна мета подорожі-відпочинок на морі, вибір місця визначається за ціною. Основний принцип - за свої гроші отримати все сповна.

У міжнародному туристичному обміні цей сегмент туристичного ринку є найчисленнішим, що становлять основу масового туристського підходу. Це подорожі, в основному, до найближчого моря.

До другого сегменту відносяться особи з рівнем доходів вище середнього.

Ці туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середню спеціальну. Основна мета подорожей - відпочинок в поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому акцент падає на другий мотив. Відпочинок, мається на увазі активний, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри і концерти. Ці туристи - любителі далеких подорожей (на відміну від попередніх), що проявляють інтерес до культури та звичаїв відвідуваною країни.

Третій сегмент утворюють особи з високим рівнем доходів. Маючи в основному вищу освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень.

Як правило, ці туристи воліють індивідуальні поїздки або поїздки невеликими групами друзів і знайомих. Тривалість поїздок - 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Іноді це дуже дорогі сувеніри, які свідчать про те, що люди зробили далеке екзотичне подорож.

Цей сегмент не численний, проте в останні роки значно зріс і має тенденцію до подальшого зростання.

До числа найбільш поширених відноситься сегментація туристського ринку за спонукальних мотивів клієнтів, які обумовлюють цілі подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризму.

Розрізняють такі види туризму:

Діловий і конгрес-туризм;

Етнічний та ін.

Проблеми національного ринку туристичних послуг

В останнє десятиліття значно активізувалися міжнародні зв'язки туристських організаційУкаіни. Реорганізовано підприємства і установи "Інтуриста", Центральної ради по туризму та екскурсіях, Бюро молодіжного туризму "Супутник", виникло безліч великих і малих туристських установ, туроператорів і турагентів.

Увійшовши на міжнародний ринок, українські організації включилися в так звану міжрегіональну конкуренцію, тобто конкуренцію з іншими гостинно приймають країнами й містами, курортами. Цю конкуренцію, що складається не тільки з ресурсної та матеріальної частин, але з безлічі додаткових послуг, грамотного їх пакетування, оригінальності та психологічної розробки під споживача, з можливостей неповторних розваг і спеціальних програм обслуговування, з широкого спектру спеціальних цін, знижок і пільг, заснованих на комплексному наданні послуг і обслуговування, цю конкуренцію за іноземного відвідувача нашої країни ми, на жаль, програємо.

Наші громадяни, вибираючи, де їм провести відпустку, мають сьогодні теже можливості, що і громадяни інших країн. І багато хто з них найчастіше вибирають замість Первомайськ Хургаду, замість середньої полосиУкаіни - поїздку до Санта Клаусу до Фінляндії і т.д. Конкуренція за наших споживачів складається поки не на користь внутрішнього українського туризму. Спробувавши висококласного і кваліфікованого організованого обслуговування в інших країнах, вони вважають, що відпочинок на турбазах Валдая без додаткових послуг, спеціальної програми обслуговування і Туроперейтинг на сьогодні не може відповідати їх вимогам.

Ось тому більшість туроператорів вУкаіни працює з орієнтацією на виїзд. Це також пояснюється тим, що їх діяльність будується на використанні напрацьованих схем і можливостей закордонного Туроперейтинг.

Останні спостереження показують, що деякі турфірмиУкаіни почали проявляти інтерес до внутрішнього туризму. Мабуть, вони беруть приклад досвіду країн, які давно зрозуміли значення розвитку програм обслуговування внутрішнього туризму. Адже внутрішній туризм кожної країни сприяє стабільному становищу національної економіки завдяки перерозподілу національного доходу і розвитку видів діяльності, сприятливих для економіки країни в цілому. Поступово розуміють цю вигоду і вУкаіни. Наприклад, відомо, що об'єднання таких гігантів українського турбізнесу, як "Інтурист" і "Роза вітрів", відбулося на базі відділу внутрішнього туризму, до якого вони давно проявляли увагу.

Туроперейтинг на прийомі не має вУкаіни настільки активних форм розвитку. Хоча історично він розвинений дуже навіть непогано, але по суті робота українських турпідприємств відстає від міжнародного рівня і стандартів обслуговування з кількох серйозних причин.

По-перше, недифференцированность пропонованих програм, відсутність різноманітності пропонованих послуг та вікової диференціації пропозиції, слабке різноманітність пропозиції по різних рівнях обслуговування (а значить і за цінами), відставання від міжнародного рівня якості послуг, що надаються. Ні надійності обслуговування туристськими працівниками через новизни і недосконалості українського туристичного законодавства.

По-друге, виникнення в постперебудовний період величезного попиту на закордонні поїздки на тлі зниження попиту Украінан на внутрішній туризм; деяке зниження попиту іноземних туристів на подорожі в Україну (з політичних причин і міркувань безпеки), а також відсутність серйозної матеріальної підтримки продвіженіяУкаіни на міжнародному туристичному ринку з боку держави і відсутність великих туроператорів, здатних на фінансування такого просування. Можливо, якби наше законодавство перебувало на належному рівні, туропертори могли бути впевнені, що їх вкладені гроші »не кануть в воду", і почалася б активна робота в цьому плані.

Розбираючи проблеми туризму не можна не визнати, що тут грає свою роль і відсутність необхідної підтримки з боку як федеральних, так і місцевої влади. Крім усього іншого, важка обстановка через непомірні податки, постійного зростання вартості комунальних послуг і т.д. Немає і державної підтримки в розвитку пріоритетності національного туристичного бізнесу. У Проекті нового положення про ліцензування туристської діяльності в РФ, відсутня така "дрібниця", як різниця у вартості оплати ліцензії для національних і зарубіжних туристських підприємців. Тобто на нашому ринку всі рівні. А де захист вітчизняних підприємців? Також необхідно ввести окреме ліцензування туроператорської та турагентської діяльності.

Аналіз процесу сегментування на прикладі Нового Сибірського Університету

Ці дослідження дозволяють сегментувати ринок турпослуг.

Бізнесмени, в основному, будуть орієнтуватися на високоякісний відпочинок за кордоном. Хоча, якщо буде запропоновано щось "пікантне" на "week-end", вони із задоволенням долучатися до цього.

Сьогодні туристський бізнес процвітає не в місцях надання туристичних послуг, а там, де є споживач товару.

Підводячи підсумок роботи, необхідно відзначити, що в даній роботі були розглянуті багато питань: що таке сегментування; його характеристика, рівні і ознаки; висвітлювалися основні сегменти туристичного ринку; індустрія транспорту, а також загальні проблеми національного ринку туристичних послуг.

І в завершенні роботи хотілося б зробити необхідні висновки.

При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати загальну привабливість сегмента і цілі і ресурси турфірми.

На сьогоднішній день туризм є важливим об'єктом вивчення. Його можна вивчати як науку, займатися його дослідженням, так як він є істотним комплексом світового господарства. І нарешті, потрібно приділяти велику увагу індустрії туризму як великому сектору економіки країни.