професійні скандалісти

Професійні скандалісти. Скандал як спосіб просування компанії? Про це не говорять відкрито, на цю тему немає бестселерів. Але після спілкування з постановниками скандалів в кожному галасливому подію на ринку починаєш бачити спектакль. "Ще два роки тому багато хто навіть не знали, як правильно вимовляється назва холдингу" Ілім Палп Ентерпрайз "(ІСЕ). Але ж це дуже велика компанія, одна з провідних в лісопромисловості", - говорить PR-директор ІСЕ Станіслав Бичков. Широку популярність холдинг придбав після скандальної історії, пов'язаної зі спробами "Базового елемента" заволодіти двома його комбінатами. ІСЕ вміло підтримував галас навколо цієї справи більше року і в підсумку прославився як вУкаіни, так і за кордоном.

"Зазвичай під час таких конфліктів потерпіла сторона замовчує ситуацію, домовляється з суперником або просто здається", - говорить Станіслав Бичков. ІСЕ перетворив конфлікт в публічний. Драматична історія боротьби з "Базел" стала предметом обговорення в ЗМІ, Держдумі, на галузевих конференціях і т. Д. Святослав Бичков: Наше головне повідомлення було наступним: на нас напали люди з неоднозначною репутацією; ми жертва недружнього поглинання і можемо втратити свій бізнес. Крім того, ми чітко дали всім зрозуміти, що ми респектабельна компанія і боремося правовими методами.

Щоб підсилити ефект, ІСЕ звернувся до представників західної преси. Керівництво запросило на один з комбінатів іноземних журналістів і показало, що там відбувається (барикади, люди з "Базела" беруть в облогу підприємство та ін.). Незабаром публікація про конфлікт з'явилася в New York Times - газета розглядала ситуацію з ІСЕ як приклад того, наскільки гарантовані права інвесторів вУкаіни. Холдинг був представлений як жертва недружнього поглинання, що могло охолодити плани великих західних інвесторів. "Швидше за все, це подіяло на владі, і нам вдалося різко обмежити адміністративний ресурс" Базела ", - вважають в ІСЕ. Зараз Святослав Бичков готовий підвести підсумок історії: Конфлікт з" Базел "ще не вичерпаний, але ми відстояли свої підприємства, створили собі репутацію в ділових колах, а негативну енергію конфлікту звернули в високий рейтинг впізнаваності компанії.

Роздування скандалу - це в будь-якому випадку ризикований захід. Як вважає і. о. виконавчого директора РR-агентства Corporate Communications Тетяна Москалева, "заздалегідь прорахувати в таких випадках можливу віддачу і ризики - завдання на рік для великого НДІ". Йдучи на загострення конфлікту, будь-яка компанія може бути покарана судом, заплямувати свою репутацію та ін. "Конфлікт може вийти з-під контролю, тим більше якщо в нього вас втягнула інша сторона", - додає віце-президент PRP Group Тетяна Галкова. Але все-таки багато компаній свідомо йдуть на ризик, тому що не бачать іншого способу досягти своєї мети. "Припустимо, фірмі потрібно відстояти свої інтереси на рівні якоїсь держструктури, а коштів або зв'язків для цього немає. Нічого не поробиш - щоб натиснути на чиновників, доведеться підняти галас", - говорить PR-директор великої компанії.

На думку Тетяни Галкова, популярність технології скандального просування вУкаіни частково пов'язана з місцевими особливостями: У нас на відміну від Заходу скандал найчастіше не є кінцем публічної кар'єри, а цілком може стати хорошим початком.

"Вища майстерність в роздуванні скандалу - щоб ні у кого не виникло сумніву в природності виниклої ситуації", - стверджує Олексій Вайц. Створити в суспільстві резонанс, пов'язаний з ім'ям компанії, і управляти цим спектаклем так, щоб ніхто про це не дізнався, - найскладніший метод скандального просування. Коли аудиторія не знає, що галас роздута штучно, легше на неї впливати. До того ж в такому випадку у компанії є право на помилку. В критичний момент можна згорнути захід, не ризикуючи потрапити в незручне становище, оскільки ніхто з глядачів не знає, хто був ініціатором постановки.

Говорити про способи створення і управління скандалом досить складно, так як всі постановки такого роду - переважно імпровізації. Але при плануванні акції потрібно звертати увагу на три умови.

1. Створення сценарію розвитку конфлікту. Спочатку потрібно придумати основну подієву канву (у вигляді ланцюжка заходів) і вибрати способи донесення інформації про ці події до аудиторії. Повідомлення можуть бути явно один з одним не пов'язані, але подані таким чином, щоб представники цільової групи прийшли саме до тих висновків, які вигідні постановнику. Наприклад, один великий регіональний банк перебував у стані конфлікту з дрібним конкурентом X. Останній, намагаючись потіснити суперника, вів проти нього РR-кампанію в пресі. РR-директор великого банку, який попросив не називати його ім'я, згадує: "Ми вирішили створити скандал, пов'язаний з X, щоб нашкодити його репутації. Сценарій розвитку подій був простий. Спочатку ми за потік ЗМІ компрометують публікаціями, що натякають на те, що X обманює своїх вкладників. Потім відправляємо в місто близько 500 "соціологів ВЦИОМ", і вони задають місцевим жителям питання: "чи довго ще протримається банк X після викриттів його махінацій в ЗМІ?". Опитування, про який, до речі, багато і абсолютно безкорисливо писали в місцевих виданнях, змусив більшість вкладників задуматися, що б це все могло означати. ​​В результаті вони стали вимагати у X свої гроші, і він мало не розорився.

3. Націленість на вирішення поставленого завдання. Управління підстроєним скандалом часто захоплює постановника настільки, що у нього може виникнути відчуття вседозволеності. "Людина може забути про свою єдину задачі, захопитися і зробити фатальну помилку", - застерігає Олексій Вайц. Тому, якщо акція, наприклад, розрахована на підвищення впізнаваності компанії, то не потрібно з її допомогою вирішувати кілька завдань і намагатися заодно "зачинити" своїх конкурентів.

Як кажуть консультанти, послуги фахівців - постановників скандалів і сама постановка коштують недешево. Підготовка сценарію обходиться в $ 2, 5-7тис. витрати на проведення - до сотні тисяч доларів. Постановники зазвичай отримують комісійні - 10-15%, а в разі успіху акції бонуси - 3-5% від бюджету всього заходу.

Володимир Лабінов, гендиректор українського союзу підприємств молочної галузі (РСПМО): Собівартість спреда в середньому, в два рази нижче, ніж натурального масла, при цьому виробники першого (Unilever, "Петросоюз" і ін.) Вказують на пакувальному матеріалі слово "масло", вводячи тим самим споживача в оману. Виробники справжнього масла вважали, що через це вони позбавлялися значної частки ринку.