Продаж, просування і реклама оціночних послуг, estimatica - наука оцінювати

- Сергій, чи доводилося тобі стикатися з питанням просування оціночних послуг?

Але давай відразу відзначимо, що це, перш за все, послуги. Послуги в області консалтингу. І неважливо, консалтингова ця послуга в області оцінки бізнесу або консалтингова послуга в області бухгалтерського обліку. Тут в рівній мірі діють фундаментальні закони, як маркетингу, так і продажів. А значить, і питання просування вирішуються схожим чином.

Одним з ключових чинників в області консалтингових послуг є репутація компанії і її фахівців. Можна провести паралель з банківськими послугами. Згадай, як ти вибирав банк, якому ти довіриш свої гроші? Ти звертав увагу на бренд і репутацію. Таким чином, одним з головних питань просування послуг стає формування бренду або компанії, або бренду її фахівців. Але відразу треба обмовитися, що другий шлях має істотний недолік. Просуваючи співробітників компанії, є ризик, що вони, набравши певний медійний вага, можуть бути перекуплені іншими компаніями, а то й піти у вільне плавання з певною клієнтською базою, якщо поріг входу на ринок невисокий.

- Насправді, нічого нового на цьому ринку не відбувається. Наведу простий приклад з практики - медичні послуги. Не так давно у нас в місті була запущена клініка, яка надає широкий профіль послуг. Її керівництво пішло по шляху зниження цін, але не зниження якості. Вони заробляють на потоці: менше ціна - більше потік. Управління ціною - це один з елементів конкуренції, і в даному випадку такий підхід перш за все «вибиває» з ринку компанії, які мають занадто мало конкурентних переваг, для того, щоб обґрунтувати свою більш високу ціну. Решта постійно тримають себе в тонусі. Цінова конкуренція - це як вовк-санітар лісу. Іноді це необхідно.

Інше питання, а що ще, крім зниження ціни, ти можеш запропонувати? Якщо конкуренція на ринку реалізується тільки за допомогою зниження ціни, то це шлях в нікуди для всіх. Цікавий вихід знайшли оператори стільникового зв'язку. У великої трійки операторів колись були стандартизовані прайси з цінами за секунду-хвилину зв'язку. Це логічно призвело до демпінгу. Підсумок - падіння маржі у всіх. Вихід був знайдений в унікальних тарифних планах, які складно порівняти один з одним через велику кількість опцій-послуг і їх наповнення. За фактом пересічний користувач толком не розрізнить, що в підсумку дешевше - пропозиція від одного оператора або від іншого. Це один з елементів боротьби з лобової примітивно-ціновою конкуренцією.

- Тоді які методи подолання низької ціни ти можеш порекомендувати оціночним компаніям?

- Підхід «1 + 1». Припустимо, можна не просто оцінити якийсь об'єкт, але супроводити оцінку якимось сертифікатом або страховкою, які підвищують її легітимність. Є різниця? Можна з їх допомогою довести, що ціна повинна бути дорожче? Цілком. Можна навести приклад з галузі брендингу. Сьогодні спроби займатися цим питанням повинні вживати всіх, кому не ліньки. Поріг входу на ринок низький. У одних ціни високі, в інших нижче. Замовник хоче зрозуміти, чому він повинен платити більше за дизайн або за розробку бренду? Один з аргументів полягає в тому, що одні можуть запропонувати візуальне рішення, а інші мають в штаті патентних повірених, які проводять юридичну перевірку і реєстрацію як розроблених найменувань, так і візуальних рішень. Завдяки цій перевазі, вони можуть тримати певний цінник і при цьому вигідно відрізнятися від своїх дешевших конкурентів. Можна і потрібно тримати ціну вище, але тільки обґрунтовуючи її через критерії, які на даному ринку можуть бути затребувані.

Ще приклад цінової конкуренції, тільки вже в сфері торгівлі будівельно-оздоблювальними матеріалами. Коли я працював в компанії «Суперстрой» бренд-менеджером, то було завдання не опуститися в жорстку цінову конкуренцію в сегменті b2b, коли до тебе приходять купувати виконроби, майстри-приватники. Їх, на перший погляд, тільки ціна хвилює. Ми провели дослідження і виявили ще два критерії, що мають істотну вагу. Першим виявився критерій «зберігання товару». Клієнт будує, а куплений товар зберігає не у себе на майданчику, де місце обмежена, а у нас. У будь-який момент він може його забрати, не побоюючись, що товару не буде в наявності. Другий критерій - це швидкість доставки. У продовження цієї теми ми сказали: «Друзі, коли вам потрібно, ви зателефонуєте, і ми оперативно привеземо товар вам на майданчик». Тобто, як виявилося, покупця цікавила не тільки ціна, але також зберігання і швидка доставка.

- Якщо говорити в цілому про оціночні послуги, незважаючи на проблему демпінгу, які методи просування ти б порадив?

Проілюструю. Аудиторська компанія надає бухгалтерські послуги. Одного разу вона стала пропонувати страховку до своїх послуг. Тобто якщо з їхньої вини сталася бухгалтерська помилка, через яку клієнт зазнав фінансових збитків, то їх відшкодує федеральна страхова компанія. До стандартної послуги додали вагомий бонус. Ще кілька подібних «фішок», і вони піднімають ціну за свої послуги втричі! Поменшало клієнтів? За перший місяць після впровадження ще плюс 8 нових. Велика частина старих також виявилася готова платити за їхні послуги ціну вище середньоринкової.

- Але, може бути, все ж для просування оцінки більше підходять онлайн-технології? Скажімо так, це не масова послуга, не хліб або молоко. Далеко не у кожного є бізнес, який треба оцінити, і навіть стара машина.

- Тут сперечатися не буду. Практично жодна компанія сьогодні не може обійтися без інтернету. Хіба що, ті, які пов'язані з продажем продуктів. Але це не означає, що потрібно забути про всі оффлайн-інструментах: преса, «наружка», радіо і телебачення. Вони теж затребувані.

- Що повинно бути обов'язковим на сучасному порталі, що продає інтелектуальні послуги?

- Перше - як тільки я зайшов на твій сайт, я чітко повинен розуміти, чим ти займаєшся. Ось відразу буквально. Ти мені повинен в лоб сказати, що ти робиш.

Друге - ти мені відразу повинен відповісти на питання «Чому ти?». І, як правило, «Чому ти?» - це відповідь, що складається з деякого набору оцифрованих аргументів. Наприклад, 15 років на ринку. Далі - 4 офісу в Свердловській області - погодьтеся, це підкреслює масштаб агентства. Можна доповнити - в компанії працює 60 чоловік. Далі - 600 клієнтів в рік, можна навести якісь цифри з твого обороту. Все це дає уявлення, наскільки велика і серйозна компанія.

Ось три речі, які, я вважаю, повинні бути зроблені. Це крім усього іншого, коли сайт створюється під певну структуру просування, яка допомагає його оптимізувати під видачу при пошукових запитах.

Ставив питання і підготував Євген Сеньшін