Продавець і ринок

(Як працювати з регіональними мережами)

Наша країна дуже велика. Кожен регіон, кожна область - як окрема держава. Я багато їжджу, і для мене очевидно, що ситуація в різних городахУкаіни відрізняється так само сильно, як ситуація в різних країнах СНД. Так що, коли ми говоримо про регіональний збут вУкаіни або СНД, ми маємо справу з абсолютно різними ринками.

Отже, стратегії виходу і роботи на цих ринках повинні лежати в рамках технологій, що мають на увазі зворотний зв'язок від публіки і формування політики дій тільки на основі місцевих досліджень і опитувань. Це стосується всіх заходів щодо просування продукції і всіх PR-заходів. Це так само стосується ведення поточної діяльності по збуту.

Так як же виходити в новий регіон і як в ньому далі працювати?

У 70-х роках 20 століття Л. Рон Хаббард вивів формулу, яка описує повний цикл дії по просуванню продукції на ринок. Ця формула така: якщо будь-яка дія можна розкласти на початок, продовження і закінчення, то для просування продукції або послуг початком будемо PR, продовженням - маркетинг. і закінченням - власне продажу. Цю послідовність і нині рекомендують видатні гуру PR, такі, як Джек Траут або Ел Райс.

Громадськість звертає увагу на тих, хто активно впливає на життя і змінює її. Саме створення образу «причини, ефективно виробляє слідство» (i), засноване на правдивих фактах, і є завданням PR (а не помилкове повідомлення про вигадану причини, яка нібито зробить слідство в майбутньому, як це роблять піарники в політиці, зводячи нанівець саму ідею PR).

Саме таке визначення дає Хаббард (одне з найбільш ранніх і технічно точних визначень).

PR готує грунт. Маркетинг вирощує урожай. Продавці проводять його прибирання.

Хочете вийти на новий ринок - підготуйте грунт. Ось найкоротший і недорогий шлях.

Багато великих корпорацій (а слідом за ними і фірми подрібніше) роблять в точності навпаки. Основний упор роблять на продажу, слідом за продажами запускають дорогу і неефективну маркетингову програму, а про PR схоже взагалі ніколи не чули. Вірніше у них є величезні підрозділи по PR, які займаються маркетингом і не підозрюють про це.

Як сказав Президент Асоціації спікерів Голлівуду, гуру PR, Клаус Хілгерс: «Люди не розуміють відмінності маркетингу від PR, але це дуже чітке відмінність. Спрощено, маркетинг - це коли ви самі хвалите себе чи свою продукцію. PR - це коли вас і вашу продукцію хвалять інші люди ».

Нова стратегія «Samsung» - прямі продажі великим клієнтам, відсікання довгого ланцюжка посередників. Ідея здорова, якщо добре продумана, але втілення її почалося з продажів. Далі орієнтування співробітникам відділів продажів - «освойте для нас нові ринки».

Але ситуація ускладнюється неписьменністю в питаннях піару.

Для того щоб надати статті практичну спрямованість, дам кілька простих порад по PR діяльності і маркетингу в регіонах. Ви не повірите, але помилки часто такі грубі, що високі матерії навіть не доводиться торкатися.

- Не проводиться взагалі ніяких досліджень попиту на місцях, в регіонах.

- Якщо дослідження проводяться, то демографічні, визначаються тип публіки, частка ринку і т.д. Ці дослідження не дозволяють зробити на їх підставі провести потужну PR або маркетингову кампанію, так як не досліджують потреби. Гроші на дослідження виявляються викинутими, ситуація не поліпшується.

- Не проводиться реєстрація кінцевих споживачів, що робить неможливим вступити з ними в контакт і стимулювати до подальших покупок.

- Не проводиться навчання продавців на місцях, особливо, якщо це чужі продавці. В результаті продавці не знають товар і не продають його активно.

- Не проводиться кампаній по стимулюванню роздрібних продавців, якщо продаж ведеться через дилерів.

- Чи не виявляються ключові люди, які контролюють громадську думку в регіоні. З цими людьми не ведеться робота по залученню їх на свою сторону в якості союзників. Думка цих людей не роблять широко відомим за допомогою ЗМІ та поголоски.

- Слабкі лінії постачання.

- Відсутній контроль швидкого виправлення претензій споживача. Це руйнує PR.

- Давайте уявимо, що всі перераховані пункти є в наявності. Ось що вийде.

Перед початком будь-якого значимого дії в регіоні проводяться дослідження, які виявляють думки існуючих і потенційних клієнтів. Наголос робиться на те, що найбільш бажано за опитуваннями.

Якщо більше половини потенційних покупців (припустимо, що це оптовики) сказали, що головне «безперебійне постачання», то треба потурбуватися регіональним складом і логістикою. Якщо основний упор робиться на якість - треба робити сервіс-центр, якщо покупці не бачать різниці між вашим товаром і товаром конкурентів - потрібні роз'яснюють матеріали і навчання на місцях.

Після цього запускається компанія в ЗМІ, в якій просуваються саме ті переваги товару, які люди в опитуваннях назвали бажаними. І просуванням це виходить не від компанії, а від тих людей, яким довіряє ваша аудиторія, що видно з опитувань. Робити це легко за допомогою подій, які висвітлюються в ЗМІ.

Чудовий приклад правильного висновку нових товарів на ринок - провідні автомобільні концерни. Ось у кого дії по PR доведені до стандарту і поставлені на потік.

Взяти BMW. Я спостерігав за виходом на ринок нового мотоцикла R1200GS, який викликав справжню революцію. Мотоцикл в перший рік продажів розкупили за передоплатою ще до поставки в салони. Був би такий ефект, якби не захоплені дифірамби тест-пілотів усього світу, яких концерн вивіз на тест драйв в ПАР? Або без здивованих ахів і зітхань місцевих тест-пілотів в кожній країні, де є салони баварського концерну? Або без досліджень, в результаті яких в мотоцикл були внесені просто революційні зміни, що прибрали практично всі мінуси, які робили мотоцикли BMW товаром «на любителя», і що дозволили мотоциклу стати, мабуть, самим універсальним апаратом в світі?

Починалася ця компанія зі слухів про нову модель, продовжилася «піратськими» фото, «просочилися» в спеціальну пресу, після чого була серія подій, включаючи численні і широко освітлені презентації і тести. Це все PR-підготовка грунту, ще до поставки перших примірників в салони.

А ось зворотний приклад. Компанія - виробник елітної сантехніки вУкаіни (приклад негативний, так що назви не згадую). Для виробництва гідромасажних ванн був без всяких досліджень закуплений акрил, що повинно було бути плюсом, так як ринок наповнений китайськими ваннами, на яких акрил був тільки у вигляді напилення, що істотно знижувало характеристики. Закуплений акрил був кольору топленого молока, який дуже популярний в Європі. Розрахунок був такий: цільні акрилові ванни більш якісні, колір - лідер продажів в Європі, так що успіх забезпечений.

Вся кампанія провалилася з таким тріском, що навіть постачальники акрилу крутили пальцем біля скроні, мовляв, навіщо ж ви це зробили, хлопці?

Регіони категорично відмовилися купувати жовтуваті ванни - вУкаіни прийнято ставити білосніжні. Різницю між цілісним акрилом та акриловим напиленням на око побачити не можна, а, отже, покупець не розумів, заради чого переплачувати? А ніякої роз'яснювальної роботи не проводилося. Продажі склали 10% від запланованого річного обсягу, гроші зависли в товарі, склади забиті, дилери незадоволені, персонал посміхається - всю красу життя.

Керівництво повинно розробити програму преміювання роздрібних продавців дилера за принципом «хто більше продасть». І встановити призи на підставі опитувань.

Ці стандартні дії дозволили б людям вивільнити мільйони доларів, завислих в неходовий товар.

Це не чарівні, нікому не відомі дії. Це стандартні заходи. Біда в тому, що люди або дійсно не знають всіх тонкощів втілення цих стандартів, або просто не роблять їх, виправдовуючись складнощами з бюджетом, сезоном, відсутністю персоналу і ще бозна-чим. «У нас немає часу на PR, нам треба продавати». Ну ну…

Ринку на виправдання наплювати, він не прощає. Геніальність менеджера полягає саме в тому, щоб при обмежених ресурсах примудритися і все-таки не відійти від стандартних дій.

А це можливо лише при непохитної впевненості в правильності свого рішення. Таку впевненість дає тільки якісне навчання працюючим технологій управління. Або хороший консалтинг, якщо немає часу на навчання.

І те й інше є вам.