Праймінг в ефективності реклами

Саме слово «праймінг» (priming) походить від англійського «to prime» (готувати, інструктувати заздалегідь, давати попередню установку і т.п.). Зазвичай «priming» перекладається як «преднастройка», «підказка», «підготовка», «ефект передування». Можна сказати, що праймінг - це вплив попередньої інформації на подальшу без активної участі людини або, іншими словами, активація специфічних асоціацій в пам'яті. В цілому праймінг можна порівняти з автопілотом, який на підсвідомому рівні «підлаштовує» поведінку людини і розвантажує його свідомість для більш важливих завдань. Розглядаючи праймінг, важливо підкреслити, що він не залежить від намірів людини, надає мимовільне і неусвідомлюване вплив на вирішення завдань. Зміна здатності до опізнання або вилучення інформації про об'єкт відбувається в таких умовах, в яких людина або не віддає собі звіту про зв'язок подій, або не усвідомлює, що перша з подій взагалі мало місце. У зв'язку з цим праймінг може вплинути на рішення задачі як позитивно, так і негативно. Відповідно розрізняють позитивний і негативний праймінг. У першому випадку праймінг покращує (прискорює) переробку стимулу, у другому - погіршує (уповільнює).

Прояв ефекту праймінга можна спостерігати в різних сферах навколишнього нас життя. Так, напевно, багато хто помічав, що люди, які отримали музичну освіту, швидше і точніше визначають дисгармонію в композиціях, фальш у виконанні тих чи інших творів. Дослідники зафіксували безліч подібних явищ. Наприклад, Р.Уайр-мл. і Т. Срулл проводили експерименти, в яких учасникам видавалися картки з окремими словами для складання пропозицій. «Деякі учасники отримували картки зі словами, значення яких мало відношення до агресії, іншим учасникам давали слова з нейтральною семантикою. Потім учасників експерименту просили висловити свою думку про яку-небудь людину, при цьому відгуки тих учасників експерименту, які складали речення зі слів, що включають семи агресії, були набагато більш критичними »[1].

Ефект праймінга залежить і від того, в якому стані під час споживання інформації знаходиться індивідуум, а також тим настроєм або якимись внутрішніми міркуваннями, про які він може навіть і не підозрювати. Людина може шукати хвилювання і збудження, яких йому не вистачає в повсякденному житті. Так в одному з експериментів «дослідники помістили учасників в одну з двох ситуацій: дуже напружену або дуже нудну. Потім кожному учаснику експерименту надали можливість вибору з трьох захоплюючих і трьох розслаблюючих телевізійних програм тієї, яку він або вона хотіли б подивитися. Час, протягом якого випробовувані дивилися різні програми, фіксувалося. Дослідники виявили, що напружені люди мали тенденцію довше дивитися розслаблюючі програми, а люди нудьгуючі - динамічніші ... »[3]

Можна сказати, що люди вибирають програми в залежності від свого емоційного стану. Людина з поганим настроєм може вибрати програму, яка допоможе йому забути про проблеми. Людині ж з хорошим настроєм відволікатися захоплюючими передачами немає потреби.

Дослідники праймінга відзначають, що «глядачі ТВ пов'язують з показаними політичними проблемами тих політиків і партії, які, на їхню думку, особливо підходять для вирішення цих проблем. Чим більший інтерес певна політична проблема викликає у публіки, тим серйозніше наслідки для політика, пов'язаного з цією проблемою ... »[4]